Вопрос об оценке эффективности возникает в том случае, если вложенные в PR средства кажутся несоизмеримо высокими по сравнению с результатами от проведенных PR-мероприятий. Оценка эффективности также необходима, чтобы подтвердить выбор тех или иных инструментов для реализации собственной коммуникативной программы.

Постановка проблемы

Часто оценка эффективности PR-мероприятий становится камнем преткновения в клиентской работе менеджера по связям с общественностью, когда PR-мероприятия начинают сравнивать с рекламой, результат которой поддается измерению, например, посредством финансовых показателей деятельности, а также специальных статистических процедур.

Независимо от конкретного практического контекста тема эффективности PR-мероприятий закономерно ставит вопрос о критериях ее измерения.

Ключевые принципы

Прежде чем переходить к описанию инструментов оценки, применяемых на практике, хотелось бы обозначить базовые принципы, отклонение от которых, как показал опыт реализации ряда проектов, может значительно затруднить процесс оценки эффективности:

• Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.
• PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов. К сожалению, реальные процессы не позволяют провести чистый эксперимент: вряд ли можно отделить результаты использования PR от факторов изменения внешних условий, например, законодательства, или внутренних - неверно выбранной бизнес-стратегии компании.
• Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
• Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.
  К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.
• Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Если имеется в виду единичное мероприятие, цель которого локальна и не привязана к стратегическим коммуникативным приоритетам компании, то мы достаточно успешно можем измерить эффективность нашей работы. Как правило, эта возможность предоставляется непосредственно сразу после проведенного PR-мероприятия.
  Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.
  Возьмем, к примеру, отраслевую конференцию, в которой принимает участие компания. Что может стать успешным результатом в краткосрочной перспективе? Удачное выступление ньюсмейкера, рост числа контактов, увеличение числа обращений журналистов, число розданных информационно-рекламных материалов и пр. В долгосрочной же перспективе мы будем пытаться определить, например, насколько участие в конференции повлияло на экспертный статус компании, или оценивать число запросов на дополнительную информацию.
• Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность. По этим причинам задача коммуникационного аудита может быть выведена на outsource (написание программ на заказ для других компаний).

Критерии оценки эффективности

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. табл. 1.

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	выбор спикеров цитаты ньюсмейкеров развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· частота присутствия «дружественных» ключевых посланий характер информационных поводов
КАНАЛ	упоминаемость в СМИ (coverage)· характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) расширение числа каналов создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	расширение целевых аудиторий характер воздействия на целевые аудитории число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	развитие образа компании динамика месседжей (посланий) и др.

Разумеется, этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамика большинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективности проводимых мероприятий.

Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).

Рассмотрим пример информационной кампании, проведенной нами для крупной энергетической компании. До начала информационной кампании за 8 месяцев вышло около 40 публикаций в центральной прессе, значительная часть материалов приходилась на фоновые упоминания и специализированные отраслевые СМИ. Внимание ведущих деловых СМИ было главным образом связано с конфликтной ситуацией вокруг дочерней компании.

За 4 месяца информационной кампании изменились каналы коммуникации: появилось 36 публикаций в ведущих высокорейтинговых центральных СМИ и 5 телеэфиров (НТВ, ОРТ). В ходе кампании значительно изменился характер материалов: публикации теперь представляли собой содержательную оценку деятельности клиента, аналитические статьи, интервью клиента с экспертными оценками процессов в ТЭК.

Методы оценки эффективности

Напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики. Так, продемонстрировать экономическую эффективность проведенной PR-кампании можно, посчитав рекламную стоимость публикаций, которые вышли в результате PR-мероприятия, например, проведенной пресс-конференции.

Несмотря на многообразие существующих методов, хотелось бы более подробно остановиться на интерпретации двух классических подходов: контент-анализе и методе экспертного опроса.

Контент-анализ

Часто используется как основной инструмент оценки эффективности PR-активности компании.

Контент-анализ может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Мы можем задействовать различные его возможности для изучения как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Наиболее продуктивным представляется анализ информационного поля с точки зрения информационных поводов и ключевых посланий. Для проведения такого исследования лучше привлекать значительный массив (за полгода или год) материалов СМИ с использованием как федеральной, так и региональной прессы. Анализ информационных поводов дает нам возможность проследить, какие именно события в деятельности компании неизменно вызывают интерес СМИ, а какие проходят незамеченными. Исследование динамики образа включает в первую очередь анализ распределения ключевых посланий - смысловых установок, составляющих основное содержание сообщений СМИ.

В рамках оценки эффективности PR-программы крупной компании федерального масштаба был проведен контент-анализ сообщений СМИ, который представлял собой исследование информационной активности компании за полгода. Результаты анализа продемонстрировали, что на образ компании большое воздействие оказывает образ ее акционеров. При этом более 40% всех негативных упоминаний о компании были связаны с одним из акционеров.

Значительную долю негативных сообщений занимает тема социальных рисков (16%) и риска роста цен на услуги компании (19%), что в первую очередь связано с социальной чувствительностью отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания.

Анализ позитивных месседжей также продемонстрировал ряд закономерностей. В большинстве публикаций позитивного характера компания ассоциировалась в первую очередь с улучшением качества услуг всей отрасли (47%) и довольно часто (около 14% всех позитивных упоминаний) рассматривалась как пионер реформирования отрасли, что позволило использовать в дальнейшей информационной кампании риторику, отражающую стратегические приоритеты развития отрасли.

Пожалуй, самым интересным с точки зрения результатов (хотя и самым сложным для осуществления) является анализ информационного поля в отношении представленных образов, метафор и причинно-следственных связей. Результаты такого рода исследований могут быть представлены как традиционным образом, так и в виде когнитивных карт, графически показывающих последовательное представление связей между понятиями. К примеру, анализируя тему «банковский кризис» мы можем получить результаты, согласно которым наиболее частой логической связкой в публикациях является «появление «черных» списков банков - нарастание банковского кризиса», а наименее часто встречается связка «появление черных списков - увеличение числа вкладчиков».

Экспертный опрос

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, однако практика показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения.

В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и бизнес-стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых ньюсмейкеров компании.

Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Практические выводы

Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR-деятельности и возможность оценки ее эффективности.

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов (эти ответы впоследствии зададут критерии оценки эффективности):

• Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?
• Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?
• Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?
• Каковы наши целевые аудитории?
• Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?
• Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?
• Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?
• На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?
• Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?
• Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?
• Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?
  Сегодня на рынке профессиональных PR-услуг формируются предложения по оценке эффективности коммуникативных программ и стратегий как на этапе планирования, так и на этапе осуществления и подведения итогов. Фактически появляется новое направление деятельности, связанное с осуществлением коммуникационного аудита. Надеемся, что предложенные в данной статье подходы будут полезны субъектам PR-деятельности и будут способствовать повышению эффективности PR-деятельности компаний и процветанию их бизнеса.

Екатерина Стенякина

Оценка эффективности PR - кампании по связям с общественностью находится в зоне пристального внимания спонсора, желающего знать, что потраченные на реализацию программы усилия, деньги и время внесли свой вклад в достижение поставленных целей.

Проблема оценки эффективности кампаний и акций по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.

Ввиду сложности измерения результата кампании по связям с общественностью в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:

• · изменение интереса публики, которое определяется на основе мониторинга общественного мнения;
• · рост числа обращений в пресс-службу компании;
• · частота упоминания в СМИ;
• · численность аудитории получившей PR-сообщения
• · объем сообщений, передаваемых по разным каналам;
• · затраты времени на достижение определенных позиций на рынке.

На западе используются две схемы оценки эффективности PR -кампании по связям с общественностью - открытая и закрытая.

• · Открытая оценка - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, которые не контролируются программой и не включаются в ее рамки. Факторы выявляются при постоянном мониторинге внешней среды (изменения социального, экономического и политического контекста).
• · Закрытая оценка -основывается на анализе PR-воздействия на целевую аудиторию изолированно от других факторов. Данная схема предполагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности стал анализ публикаций в прессе, заключающийся в постоянном мониторинге прессы и других СМИ, которые затрагивают тематику проводимой PR - кампании. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе являются наиболее проверенными методами оценки эффективности.

Но существуют также и другие методы оценки эффективности. К ним относятся: контент-анализ и экспертный опрос.

Также согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом: КТО сообщает ЧТО по какому КАНАЛУ КОМУ с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой составляющей коммуникации можно выработать критерии, с помощью которых можно измерить результаты PR - действий. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникaции позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Критерии для каждого компонента структуры коммуникации: см. Рис. 1

Эффективность PR - кампании в связях с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, которые сочетают в себе как формальные, так и неформальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее используемыми критериями эффективности PR - кампании являются:

• · бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
• · рост известности организации среди определенных аудиторий;
• · сдвиг в отношениях аудитории к организации;
• · изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
• · изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
• · оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
• · рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
• · изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

В процессе оценки эффективности PR - кампании необходимо учитывать некоторые особенности:

• - Реальная оценка эффективности PR - кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью;
• - Базовые показатели должны быть заложены на этапе планирования;
• - Если перед PR - кампанией поставлено несколько целей, то необходима оценка нескольких показателей;
• - Проведение «оценочного исследования» PR - кампании, которое предполагает включение соответствующей статьи в бюджет;
• - Важно учитывать «отложенный эффект», который сложно поддается оценке;

Существуют также основные формы проведения оценки эффективности PR - кампании:

• · система «план факт» - результативность PR - кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий;
• · система от «достигнутого» - применяется при регулярных акциях одного типа;
• · система «цель - конечный результат» - здесь эффективность PR - кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом различных соответствий плану.

В бизнесе все поддается расчетам и измерениям. Мы можем с точностью до рубля посчитать окупаемость инвестиций в контекстную рекламу, оценить эффективность отдела продаж. Но в сфере PR точно определить оказываемый эффект, отразить его в цифрах (в у.е.) и графиках практически невозможно. Однако методики все же существуют. По просьбе эксперты агентства медийных исследований Ex Libris дают мастер-класс: как провести PR-анализ и оценить влияние PR-кампании на бизнес-результаты.

PR -анализ в деньгах: A dvertising V alue E quivalent

Современные инструменты PR-анализа

Все рассмотренные показатели имеют недостатки и ограничения. Тем не менее потребность выразить эффект PR-кампаний в цифрах и рассчитывать ROI (окупаемость инвестиций) существует.

Самым рациональным и доступным решением этой задачи на сегодняшний день является построение корреляционных моделей , в которых медиааналитические показатели соотносятся с финансовыми результатами.

Одним из наиболее удачных и перспективных медиааналитических показателей является Perfectness Rate (коэффициент приближения к идеалу), сокращённо PRT. Его главное преимущество в том, что он подстраивается под специфику каждого конкретного случая.

PRT учитывает показатели, связанные:

• с источником (тип и влиятельность СМИ, целевая аудитория и др)
• материалом (жанр, заметность материала),
• объектом исследования (плотность упоминаемости бренда, тональность, наличие цитат спикеров).

Каждому из показателей присваивается тот или иной коэффициент значимости, который влияет на значения итогового индекса. Формула PRT настраивается не только по числу учитываемых качественных параметров, но и по способу их комбинирования. Таким образом, можно не только выбирать какие качественные характеристики должны участвовать в расчете финального индекса, но и выбирать какие математические операции должны совершаться с отобранными переменными.

Как это работает: кейс сети кофеен Coffee and the Сity

В нашем случае критериями эталонности являются:

• СМИ с высоким проникновением в целевую аудиторию,
• позитивная тональность новости;
• заголовок с упоминанием бренда;
• наличие в статье логотипа;
• передача ключевого сообщения об удобстве формата «Coffee to go» («кофе с собой»).

Если публикация, инициированная PR-отделом, соответствует всем этим характеристикам, PRT равен единице.

Учитывая, что идеальной публикацией («Top story») считается публикация с PRT от 0,75, можно задавать KPI по числу «Top stories» в отчетном периоде и/или KPI по среднему значению PRT за период.

Связь PRT с бизнес-результатами: кейс Vimpelcom Ltd

Чтобы проследить, как данные медиаанализа влияют на бизнес-результаты, возьмем кейс одной известной международной компании, Vimpelcom Ltd. Сравним стоимость ее акций на NASDAQ с изменением показателей PRT и Media Presence в течение полугода в ведущих и наиболее влиятельных международных СМИ.

Такое сравнение вполне оправданно, так всем известны автоматические алгоритмы, довольно широко применяющиеся на финансовых биржах и учитывающие сформировавшееся вокруг компании медиаполе. Это помогает трейдерам оперативно принимать решения о ценности активов. В связи с этим возьмём для анализа все упоминания о Vimpelcom Ltd и ее дочерних структурах в международных и наиболее влиятельных национальных СМИ, которые оказывают наибольшее влияние на процесс принятия решения о покупке или продаже акций.

На основе данных строим двухфакторную модель нелинейной регрессии и получаем коэффициент корреляции R = 0,9397. Модель демонстрирует стойкую взаимосвязь между ростом акций компании и среднемесячными показателями PRT (M- PRT) и Media Presence.


Согласно доверительным интервалам для данных за 2H2014, при повышении M-PRT на 1% котировки увеличиваются на 3%, а при росте Media Presence на 1% стоимость активов Vimpelcom укрепляется в среднем на 1,4%. Между тем с целью дополнительной верификации модели было изучено влияние общерыночных факторов. Была высчитана «зависимость» курса акций Vimpelcom Ltd от колебаний индекса NASDAQ. Эта корреляция оказалась не только слабой, но и отрицательной (-68%), что может означать полное отсутствие зависимости и сильное влияние других причин и обстоятельств. Однако вместе с тем фактическая величина критерия Фишера оказалась больше его табличного значения (11,33 против 9,55), что свидетельствует об адекватности и достаточной надежности данной модели.

Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0 Мамонтов Андрей Анатольевич

Оценка эффективности PR-деятельности

Ниже приведен пример оценки значимости публикаций в СМИ для компании, специализирующейся на коммерческой недвижимости. Для составления таблицы, отражающей рейтинг PR-материалов в деловых изданиях и информационных агентствах, СМИ были поделены на три группы. При определении условного веса СМИ учитывались приоритетность издания для освещения деятельности компании, а также тираж и коэффициент «читаемости» целевыми аудиториями.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

51. Методы оценки эффективности О маркетинговой деятельности Некоторые ученые полагают, что эффективность маркетинговой политики в отношении конкретного предприятия или отрасли находится путем суммирования результатов совершенствования производственной и сбытовой

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

6. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности В целях осуществления положительно влияющей на производство маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности организациям необходимо регулярно производить оценку эффективности

Из книги KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов автора Клочков Алексей Константинович

2.6. Оценка эффективности реализации проекта В некоторых компаниях, например в IT– или строительных, ярко выражена проектная направленность. Следовательно, оценивать деятельность сотрудников, используя процессный подход, нелогично. Проектная деятельность требует

Из книги Инновационный менеджмент автора Бандурин Александр Владимирович

ГЛАВА ХI. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИННОВАЦИЙ 11.1. Эффективность использования инноваций Инновационный проект отобран. Начинается следующий этап - использование инноваций.Значимость определения эффекта от реализации инноваций возрастает в условиях рыночной экономики.

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

5.2.3. Оценка эффективности почтовой рассылки В прямой почте эффективность часто оценивается по степени отклика: количество заказов или ответов на рассылку. Стоимость кампании по рассылке оценивается путем перевода откликов в доход от продажи услуг. Существуют различные

Из книги Эффективный рекламный текст в СМИ автора Назайкин Александр Николаевич

Из книги СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга автора Масленников Роман Михайлович

Из книги Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ автора Логинова Елена Юрьевна

3.4. Оценка эффективности маркетинга Эффективность характеризуется двумя аспектами, как то:1) эффективность, или отдача, производительность (efficiency), под которой подразумевается общая итоговая характеристика любой деятельности в целом или выполнение отдельных функций

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

Из книги Хватит платить за все! Снижение издержек в компании автора Гагарский Владислав

Из книги Легко не будет [Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов] автора Хоровиц Бен

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги Вирусное видео. Секреты и технологии автора Богатов Валерий

Из книги автора

Из книги автора

Оценка эффективности идеи Как оценить придуманную идею вирусного видео на ее успешность? Можно ли вообще спрогнозировать: «выстрелит» вирусный ролик или нет?Как было сказано, сначала необходимо понять, зачем создавать вирусное видео. Без ответа на этот вопрос дальше

Критерии оценки эффективности PR деятельности

Проблема анализа эффективности PR деятельности является актуальной на сегодняшний момент. Она связана с тем, что методология оценки основывается на международных практиках и вопрос адаптации ее под российский бизнес стоит до сих пор. Компаниям довольно сложно оценить воздействие мероприятий PR на результаты деятельности в отличие от рекламы.

Необходимость измерения эффективности PR возникает уже у большинства российских предприятий. Услуги по разработке и реализации мероприятий по связям с общественностью сейчас очень востребованы, не смотря на высокую стоимость. Соответственно рост затрат на PR деятельность приводит к тому, что представители бизнеса вынуждены оценивать эффективность.

Критериев оценки эффективности PR мероприятий достаточно много, но данный перечень позволяет измерить результативность паблик рилейшнз.

Различают количественные и качественные показатели эффективности связей с общественностью.

Анализ эффективности PR-программ осуществляется в три этапа:

1. Подготовка критериев оценки
2. Анализ процесса реализации программы
3. Оценка результатов исполнения мероприятий программы

Оценивать результаты PR деятельности необходимо на каждом из вышеперечисленных этапов, чтобы в совокупности получить полную картину анализа эффективности.

По сравнению с российскими компаниями система оценки эффективности PR получила свое достаточное развитие на предприятиях зарубежных стран. В частности немецкие специалисты рассматривают три понятия в рамках оценки результативности PR-мероприятий:

• воздействие – это изменение эмоционально-поведенческих и когнитивных ориентаций и направлений после проведенных PR действий;
• эффект – это соотношение целей и результатов;
• эффективность – отношение эффекта к затратам на PR кампанию

Известно, что мероприятия паблик рилейшнз направлены на гармонизацию отношений компании и общественности. Поэтому оценка эффективности должна быть комплексной и состоять не только в анализе соотношения прибыли и затрат, но и в оценке воздействия PR деятельности на сознание целевой аудитории.

Замечание 1

Грамотно проведенная оценка PR кампании способствует формированию положительного имиджа предприятия на рынке.

Методы анализа PR деятельности

Различают следующие методы анализа эффективности мероприятий по связям с общественностью:

• Метод оценки исходя из поставленных целей и задач (осуществляется еще на этапе планирования, учитываются цели как руководителя и сотрудников компании, так и клиентов).
• Расчет количественных показателей PR деятельности (учет количества информационных материалов, числа сделанных звонков, в каких и сколько средств массовой информации были размещены материалы).
• Оценка обратной связи (определение степени осведомленности целевой аудитории о проведенных PR мероприятий, изменение общественного мнения, количество откликов и т.д.).
• Измерение количественных показателей деятельности предприятия (изменение уровня прибыли после проведения PR кампании, появление новых целевых аудиторий и др.).

Некоторые специалисты в области связей с общественностью рекомендуют проводить оценку отдельных инструментов паблик рилейшнз:

1. Пресс-релизы
2. Пресс-конференции
3. Корпоративные и специальные мероприятия
4. Использование СМИ

Каждый инструмент PR деятельности оценивается с помощью количественных показателей:

• Количество подготовленных пресс-релизов и количество опубликованных в СМИ
• Количество аккредитованных СМИ и просто пришедших на мероприятие
• Подсчет и анализ количества публикаций после проведенных PR мероприятий т др.

Замечание 2

Качественная составляющая является наиболее значимой, так как позволяет оценить мнения целевой аудитории благодаря обратной связи и использовать их для совершенствования своей деятельности.