Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является внутренняя среда предприятия, ее устойчивость в условиях конкурентного рынка. На сегодняшний день эта тема является очень актуальной, т.к. деятельность любого предприятия, не проанализировавшего внутреннюю среду, может привести его ликвидации. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы является залогом успеха фирмы.

Любая организация находится и функционирует в среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных понятий и методологической разработке основных рекомендаций по повышению эффективности деятельности путем воздействия на микросреду предприятия. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

Анализ микросреды (внутренней среды) предприятия;

Разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию деятельности предприятий;

Разработка и обоснование мероприятий по повышению эффективности деятельности путем воздействия на микросреду предприятия.

Объектом исследования выступает Филиал ОАО «Оренбургский Хлебокомбинат» «Донгузский Хлебозавод», осуществляющий производство и реализацию хлебобулочных и кондитерских изделий. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании курсовой работы служили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения

Совершенно очевидно, что благосостояние фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых предприятия и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Под маркетинговой средой понимается совокупность действующих за пределами компании субъектов и факторов, оказывающих влияние на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

1.1 Основные подходы к определению маркетинговой среды организации

Экономика является функциональной основой и организационной средой жизнедеятельности общества и в совокупности представляет собой сложнейшую взаимосвязь множества различных систем объектов. Говоря об отдельном предприятии, мы рассматриваем его существование в рамках некоторой среды, определяемой масштабом и специфическими условиями деятельности объекта. Следовательно, экономику любого предприятия и особенности его функционирования невозможно исследовать без определения и осмысления среды и условий, в которых ему приходится работать.

В теорию и практику экономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга как концепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошли понятия «микросреда» и «макросреда». При этом получило достаточное распространение название «микросреда маркетинга». Такого разграничения среды функционирования предприятия придерживается большинство ученых, специализирующихся в области маркетинга. Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературе при рассмотрении деятельности предприятий присутствуют понятия «окружающая среда» и «общая среда», «внутренняя среда» и «внешняя среда», «контактная среда», «рабочая среда», «конкурентная среда», «рыночная среда» и т.д.

По мнению большинства ученых-экономистов, точку зрения которых мы разделяем, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Однако не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторые другие ученые рассматривают ее как единое целое. Вероятно, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования и развития общества». В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. Разграничение же по критериям «внешний» и «внутренний» связано с состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, при неоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаев эти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составу включаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые они выполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте. «Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой». Ее мы и считаем микросредой, которая представляет собой «непрерывную совокупности определенным образом организованных потоков всех видов использованных ресурсов» в процессе потребления и постоянного их возобновления.

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи. Другая авторская группа, в составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это «открытая экономическая система», а по составу выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Как «целостную микроэкономическую систему», трактует это понятие В.А. Кейлер: «основные элементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающих технологическим единством, приспособленным для изготовления определенного продукта или оказания услуги».

Ф. Котлер определяет маркетинговая среда как совокупность факторов, влияющих на способность предприятия развивать и поддерживать взаимоотношения с целевым рынком. Маркетинговая среда постоянно меняется: рыночные возможности и угрозы возникают, изменяются и исчезают, поэтому для предприятия очень важно, вовремя распознав рыночные возможности и угрозы, развивать возможности и уменьшать угрозы.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность факторов, влияющих на процесс управления маркетингом предприятия, его маркетинговый развитие и взаимоотношения с потребителями.

Понятие маркетинговой среды предполагает обособление микро- и макросреды (внутренней и внешней среды).

Маркетинговое микросреда - часть среды, в которой предприятие непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности. К составляющим микросреды относятся непосредственно предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты, общественность и т.д.

Маркетинговое макросреда - факторы, которыми предприятие не может непосредственно управлять, но которые влияют на ее маркетинговую деятельность. К маркетинговой макросреды относятся: экономическая среда, демография, политическая среда, научно-технический прогресс (НТП), культура, природную среду.

Микросреда - совокупность отношений, складывающихся внутри среды, которые на микроуровне обеспечивают получение прибыли в результате реализации на рынке определенного товара. Структура маркетинговой микросреды приведена на рис. 3.9.

Рис. 3.9. Структура маркетинговой микросреды

Маркетинговые посредники - это те фирмы и организации, которые участвуют в том или ином этапе процесса маркетинга предприятия (маркетинговые исследования, сбыт, продвижение и т.д.). К ним относятся: торговые посредники - способствуют доведению товара до конечного потребителя; маркетинговые фирмы - осуществляют маркетинговые исследования по заказу фирмы; рекламные агентства - выступают субъектами маркетинговых коммуникаций компании.

Роль поставщиков как составляющей маркетинговой среды определяется тем, что материально-технические ресурсы и комплектующие изделия являются исходными элементами процесса производства товаров. В развитой рыночной экономике почти не существует проблемы поставки ресурсов. Предприятие имеет возможность выбирать поставщиков по тем или иным критериям (цена, уровень, обслуживание и т.п.).

Изучая потребителя как составляющую маркетинговой среды, необходимо обратить внимание на два основных вопроса: исследование факторов, влияющих на поведение потребителя, принятие потребителем на покупку товара.

Конкуренция - это борьба за рыночную долю между фирмами, потребители которых имеют идентичные или схожие потребности.

Анализ конкуренции дает возможность выявить рыночное положение компании, конкурентоспособность ее товаров.

Конкуренты могут быть классифицированы по различным признакам. Ф. Котлер распределяет их по признаку конкурентных действий на активные, селективные, стохастические и пассивные.

Активные (агрессивные) конкуренты - реагируют быстро и агрессивно на рыночные события, несмотря на направления развития конкуренции.

Селективные - конкурируют только в выборочных показателях (например, они лидеры в снижении цены, но не повышают эффективность рекламной деятельности).

Стохастические - характеризуются непредсказуемыми действиями: иногда противодействуют агрессивно, а иногда игнорируют нападения конкурентов.

Пассивные - почти не реагируют на конкурентные нападения.

При анализе конкурентов важное значение имеет разработанная М. Портером модель пяти сил конкуренции:

1) конкуренция между производителями определенной области;

2) угроза появления новых конкурентов;

3) экономические возможности поставщиков;

4) экономические возможности потребителей;

5) товары-заменители.

Конкуренция между производителями данной отрасли, которая образует центральный "ринг" конкурентной борьбы, называется прямой конкуренции. Уровень интенсивности прямой конкуренции возрастает, если:

Увеличивается количество фирм-конкурентов;

Спрос на товары отрасли стабилизируется и начинает уменьшаться (то есть товар находится на стадии спада своего жизненного цикла);

Снуют барьеры выхода из определенной области (то есть когда прекращение и деятельности в этой области стоит дороже, чем продолжение конкурентной борьбы).

Влияние товаров-заменителей на конкуренцию осуществляется в двух основных аспектах: путем изменения цены и уровня инновации.

Цена товара-заменителя как фактор конкуренции проявляется тогда, когда цены фирм центрального рынка превышают определенный предел, и это заставляет потребителя обратить внимание на товар-заменитель.

Уровень инновации товара-заменителя как фактор конкуренции проявляется в том случае, когда производителю товара-заменителя удается повысить его настолько, что становится возможным отвлечь внимание некоторых потребителей от товаров фирм центрального рынка.

Угроза со стороны потенциальных конкурентов возникает в том случае, если:

Отсутствуют или низкие барьеры входа на определенный рынок;

Уменьшается способность прямых конкурентов противодействовать потенциальным конкурентам.

К барьеров входа на определенный рынок относятся:

1) экономия на масштабах производства, которая обеспечивает конкурентам центрального ринге преимущества в затратах на производство;

2) правовая защита, обеспечиваемая патентов;

3) имидж торговой марки, который создает приверженность потребителей;

4) необходимы капиталовложения;

5) доступ к сбытовым сетям;

6) эффект опыта, который имеют уже действующие на рынке фирмы и который может быть достаточно весомым, особенно в сферах с высоким процентом ручного труда.

Сила потребителей как фактора конкуренции возрастает когда:

Товары стандартные и уровень дифференциации низкий;

Потребителей немного, и они покупают товар в большом количестве.

Сущность поставщиков как силы конкуренции заключается в их возможности повысить цены, снизить качество товаров или уменьшить объем их поставки. Так, рост цен на базовые материально-технические ресурсы приводит к уменьшению рентабельности в материалоемких отраслях. Сила поставщиков как фактора конкуренции возрастает, если:

1) товары поставщиков дифференцированы, и покупателю трудно изменить поставщика;

2) покупатели не являются важными клиентами для поставщика;

3) продукция поставщика занимает важное место в производстве данной отрасли.

Потенциальные конкуренты и товары-заменители составляют прямую конкурентную угрозу для центрального ринге, а потребители и поставщики - косвенную угрозу, которая зависит от Их способности диктовать свои условия предприятиям центрального "ринге".

Контактные аудитории - это группы, которые проявляют интерес к деятельности фирмы и могут повлиять на достижение поставленных целей.

Структура контактных групп микросреды представлена ​​на рис. 3.10.

Рис. 3.10. Структура контактных групп микросреды

Таким образом, предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием различных факторов и влияют на его деятельности. Это обязательно надо учитывать в ходе разработки маркетинговой политики предприятия. Факторы и показатели маркетинговой микросреды можно сгруппировать следующим образом (таблица 3.11).

Таблица 3.11.

Факторы и показатели маркетинговой микросреды

микросреды	показатели
непосредственно предприятие	Место и роль службы маркетинга в организационной структуре предприятия
маркетинговые посредники	Организационная структура службы маркетинга
поставщики	Цены поставщиков. Сервисное обслуживание со стороны поставщиков
потребители	Факторы, влияющие на поведение потребителя. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара
конкуренция	Уровень конкурентоспособности фирмы. Отраслевые конкуренты. Потенциальные конкуренты. товары заменители
общественность	Финансовые круги. Средства массовой информации. широкая общественность

Рассматривая предприятие как факторы маркетинговой среды, необходимо прежде всего обратить внимание на ту роль, которую играет служба маркетинга в общей структуре предприятия, на ее организационную структуру, связи с другими службами. Уровень профессиональной подготовки и приобретенного опыта специалистов-маркетологов также играет значительную роль как фактор микросреды.

Макросреда фирмы - более широкое понятие, включающее факторы, которые влияют на все элементы микросреды предприятия и которым предприятие не может управлять, так как эти факторы являются неконтролируемыми (таблица 3.12).

Таблица 3.12

факторы макросреды

макросреды	показатели
Экономическая среда (образуют те факторы, которые влияют на покупательную способность населения, уровень его доходов и расходов):	1) Фаза экономического цикла страны. 2) Уровень инфляции. 3) Уровень безработицы. 4) Валовой национальный продукт и его динамика. 5) Наличие и уровень товарного дефицита. 6) Уровень доходов и покупательной способности населения. 7) Доступность кредита и т.п.
Демография, которая предполагает исследование следующих показателей:	1) Численность населения.
	2) Территориальное размещение населения.
	3) Уровень урбанизации.
	4) Миграция населения.
	5) Возрастной состав населения.
	6) Уровень рождаемости и смертности.
	7) Половой состав населения.
	8) Семейное положение населения
Политико-законодательный фактор, который предполагает исследование следующих показателей:	1) Политическая структура страны.
	2) Уровень политической и законодательной стабильности.
	3) Антимонопольное законодательство.
	4) Налоговое законодательство.
	5) Международная ориентация и государственное регулирование международных отношений и т.д.
Социально-культурная среда содержит следующие составляющие:	1) Социальные классы и группы, группы.
	2) Культура.
	3) Базовые ценности.
	4) Преимущества мировосприятие, и тому подобное.
	В отличие от быстрых изменений в технологической среде изменения в культурной среде достаточно медленные, а некоторые ценности остаются стабильными и неизменными (например, честность, порядочность, ответственность за своих детей, уважение к родителям и т.д.)
НТП (технологические изменения оказывают значительное влияние на образ жизни, поведение, потребности и предпочтения потребителя, они влияют на все элементы маркетингового комплекса, но прежде всего проявляются в аспекте инновационной деятельности).		1) Внедрение новых технологий.
		2) Разработка нового товара, модификация товара, приспособления к потребительским изменяющимся;
		3) Снижение издержек производства, возможность сопоставления цен, возможность контроля за ценами;
		4) Повышение скорости сбыта, рост объемов сбыта, оптимизация контроля за сбытом; 5) Повышение коммуникационных возможностей, сокращение сроков продвижение, оптимизация планирования продвижения
Среду содержит следующие составляющие:		1) Экология.
		2) Наличие и доступность сырья, энергии.
		3) Состояние использования и воспроизводства природных ресурсов.
		4) Стоимость энергоносителей

Совокупность факторов маркетинговой макросреды имеет, как правило, стратегический характер и требует от организации разработки эффективной стратегии поведения.

Процесс анализа маркетинговой среды предусматривает:

1) обзор основных факторов среды и выяснения тех факторов, которые влияют на развитие фирмы, определение направлений непосредственного влияния этих факторов;

2) оценки состояния среды и выявления нежелательных факторов, которые могут возникнуть;

3) изучение специфических факторов среды в аспекте каждого маркетингового сектора, в котором действует фирма;

4) анализ стратегических позиций фирмы;

5) анализ маркетинговых возможностей и угроз;

6) определение необходимой для фирмы стратегической позиции, рекомендации по формированию стратегии.

Анализ маркетинговой среды осуществляется в следующей последовательности:

1) выявление потенциальных ревалентних изменений маркетинговой среды;

2) определение природы направлений, размера и важности изменений;

3) прогнозирование возможного влияния и последствий изменений;

4) формирование соответствующих стратегических действий.

Существуют два подхода к определению потенциальных релевантных изменений:

От внешних к внутренним изменениям;

От внутренних к внешним изменениям.

Первый подход предполагает первоочередное оценки факторов макромаркетингового среды и выяснения их влияния на деятельность фирмы и изменения в микромаркетинговому среде.

Например, оказываются десять важнейших изменений макромаркетингового среды и в дальнейшем анализируется их влияние (потенциальные возможности и угрозы) на рынки, конкурентные позиции и маркетинговую стратегию фирмы. Преимущество этого подхода в том, что он освещает те возможные внешние изменения, которые могут остаться незамеченными при ином подходе.

Второй подход, который чаще используется, предусматривает первоочередное анализ факторов внутренней среды фирмы, а именно: параметров "товары - рынки - фирмы", с учетом которых исследуются изменения в макросреде.

Процесс определения потенциальных изменений предусматривает установление определенной периодичности регистрации изменений (таблица 3.13).

После выявления потенциальных релевантных изменений необходимо определить их важность, природу, размер, направление развития.

Для этого изучаются информационные источники, статистические данные, проводятся необходимые маркетинговые исследования.

Прогнозирование возможного влияния и последствий изменений маркетинговой среды охватывает анализ ретроспектив и прогнозирования будущего положения по текущему развитием событий. Прогнозирование осуществляется путем экстраполяции, моделирования и интуиции с использованием метода дефи, перекрестной матрицы, разработки сценариев.

Таблица 3.13

Периодичность регистрации потенциальных изменений маркетинговой среды

периодичность	регистрации	регистрации	Временной аспект, на который принимается решение
случайно (Нерегулярно)	специфические	В случае кризиса	Немедленно
регулярно (установлена периодичность)	выборочные	В принятых решениях 3 ориентацией на определенную цель	В ближайшее
Постоянно (разработана система сбора и обработки информации)	основной факторов	спланированный	длительно

Метод Дельфи предполагает индивидуальный опрос определенной группы экспертов о тенденциях развития того или иного явления. Полученные ответы анализируются, комбинируются, обобщаются. Результаты обобщения возвращаются респондентам. Процесс повторяется до тех пор, пока не будет достигнут консенсус (или стабилизации ответов) между экспертами.

Метод экстраполяции не указывает на причины изменений факторов, но освещает ретроспективу их развития. Этот метод эффективен в том случае, когда необходимо исследовать природу изменения.

Перекрестная матрица используется для выяснения взаимосвязи между изменениями и степенями их важности. Изменения располагаются в обоих направлениях матрицы. Это обеспечивает предоставление всем факторам одинаковых исходных позиций. События размещаются в хронологическом порядке, и каждая клеточка (кроме диагональных) рассматривается с целью определения того, насколько фактор, прогнозируется:

Изменяет вероятность появления другого фактора;

Усиливает или ослабляет действие другого фактора;

Ускоряет или откладывает появление другой подп.

Построение профиля маркетинговой среды предусматривает определение отдельных факторов маркетинговой среды и предоставления экспертным путем каждому из них оценки по следующим критериям:

Важность для отрасли (3 - большая, 2 - умеренная, 1 - слабая);

Воздействие на организацию (3 - сильный, 2 - умеренный, 1 - слабое, 0 - влияние отсутствует)

Направленность воздействия (1 - положительная, -1 - негативная).

Метод сценариев. Сценарий - это картина будущего, охватывающая события и условия, с помощью которых определяется ситуация. Как правило, разрабатывается несколько сценариев, для которых формулируются соответствующие стратегии. Использование этого метода требует определения количества проектируемых сценариев, тех, кто их будет разрабатывать, какие направления следует считать приоритетными, сколько времени выделять на их разработку.

Моделирования. Когда определена связь между причинами и последствиями событий, для прогнозирования экономических изменений разрабатываются эконометрические модели. В случае возникновения изменений в условиях и состоянии факторов вносятся соответствующие изменения в модели.

В практике маркетинговой деятельности широко используется SWOT-анализ.

SWOT-анализ - разделение факторов влияния маркетинговой среды на внешние и внутренние (относительно фирмы) и их анализ с позиции определения негативного влияния на маркетинговую деятельность фирмы. Термин "SWOT-анализ" возник от сокращения первых букв английских слов "сильные и слабые стороны, возможности и угрозы" (Strength; Weaaknesses; Opportunities; Threats).

Основными задачами SWOT-анализа являются:

Выявление маркетинговых возможностей, которые соответствуют ресурсам фирмы;

Определение маркетинговых угроз и разработка мероприятий по обезвреживанию их влияния;

Выявление слабостей фирмы и разработки стратегических направлений их преодоления;

Выявление сильных сторон фирмы и сопоставления их с рыночными возможностями;

Выявление конкурентных преимуществ фирмы и формирования ее стратегических приоритетов.

Обобщающим элементом SWOT-анализа, на котором основывается формирования маркетинговой стратегии фирмы, является матрица сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (таблица 3.14).

Таблица 3.14

матрица SWOT

Сущность матрицы SWOT заключается в том, что она позволяет благодаря разнообразным комбинациям сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формировать оптимальную маркетинговую стратегию фирмы учитывая условия рыночной среды.

Согласно матрицы SWOT возможны четыре разновидности стратегии:

Стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для реализации маркетинговых возможностей, - желанная и самая перспективная стратегия;

Стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для обезвреживания маркетинговых возможностей;

Стратегия, направленная на минимизацию слабых сторон фирмы на основе использования маркетинговых возможностей;

Стратегия, направленная на минимизацию слабостей фирмы и потенциальных маркетинговых угроз.

Маркетинговые возможности фирмы - благоприятные внешние аспекты их маркетинговых действий, благодаря которым она может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.

Маркетинговые угрозы - неблагоприятные тенденции развития маркетингового внешней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы.

Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основании анализа внешней маркетинговой среды фирмы.

В зависимости от соотношения характера маркетинговых возможностей и угроз стратегические хозяйственные подразделения (СХП) фирмы располагают в квадрантах матрицы (таблица 3.15).

Идеальный стратегический хозяйственный подразделение охватывает такой вид бизнеса, который характеризуется большими маркетинговыми возможностями и низкими угрозами.

Таблица 3.15

Матрица разновидностей стратегических хозяйственных подразделений фирмы

Привлекательный стратегический хозяйственный подразделение имеет значительные

маркетинговые возможности, но также большие угрозы.

Зрелый стратегический хозяйственный подразделение характеризуется незначительными маркетинговыми возможностями и незначительными угрозами, что типично для стадии зрелости жизненного цикла товара.

Опасный стратегический хозяйственный подразделение имеет большие маркетинговые угрозы при незначительных маркетинговых возможностей.

Сильные стороны (преимущества фирмы) - это ее характерные особенности, которые позволяют определить и сформировать конкурентные преимущества.

Слабые стороны (слабости) фирмы - это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость.

Объектом анализа сильных и слабых сторон фирмы является ее внутренние факторы.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Основные факторы микросреды

Основная цель любой фирмы - получить прибыль . Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения рынков . Но успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия . Все эти группы входят в состав микросреды фирмы.

Высший эшелон руководства определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.

Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы маркетинга.

Поставщики. Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном - подорвана репутация фирмы.

Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники. Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени - за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними - сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала , просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1. потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2. рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3. рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
4. рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5. международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого -либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи , акционеры. Фирма может добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» фирма может делать существенные пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы привлекают свой персонал к управлению, обеспечивают его участие в доходах , прибылях, предусматривают совместное владение собственностью . Они издают информационные бюллетени и прибегают к множеству других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной фирме передается и другим контактным аудиториям.

Основные факторы макросреды

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2 % ежегодно. При таких темпах роста к 2010 году население мира составит 10 млрд. человек . Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Снижение рождаемости в России. В 1995 году население России составляло 148 млн. человек. Начиная с 1987 года численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 году в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 года.

Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия , например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Перемены в российской семье . Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей . Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90-х годах резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С началом 90-х годов доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15 %, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70 %. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов , цен, сбережений, от доступности кредита . На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы , высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги , многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они - основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах , но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества , например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды . Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Вздорожание энергии. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов , так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала . Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70—80-х годах в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада - это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. Девяносто процентов всех когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х годов, а шестого уклада с 70-х стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2-2,5 % ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15-25 % выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15-20 лет назад затраты не превышали 5—10 %.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров в автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов , нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции , интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества - законами, государственной властью , церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры - группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Ключевые слова

МАРКЕТИНГ / МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА / МАКРОСРЕДА / МИКРОСРЕДА / МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ / МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ / MARKETING / MARKETING ENVIRONMENT / MACROENVIRONMENT / MICROENVIRONMENT / MARKETING STRATEGY / MEAT-PROCESSING ENTERPRISES

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы - Шевченко Мария Николаевна

В статье рассмотрены теоретические аспекты анализа маркетинговой среды предприятий: рассмотрена сущность понятия «маркетинговая среда »; выявлены основные факторы, определяющие микросреду , к которым относятся предприятие, поставщики, посредники, конкуренты, потребители, общественность; выявлены основные факторы, определяющие макросреду , в которую входят экономические факторы, политико-правовые факторы, природные факторы, демографические факторы, научно-технические факторы, социально-культурные факторы; рассмотрена сущность используемых в исследовании таких стратегических инструментов, как PEST-анализ и SWOT-анализ. Проведен PEST-анализ и оценена степень влияния PEST-факторов с целью исследования влияния факторов внешней среды на осуществление маркетинговой деятельности предприятиями мясоперерабатывающей отрасли Луганской области. Проведен SWOT-анализ маркетинговой среды , который позволил выявить основные маркетинговые возможности, соответствующие ресурсам предприятий, определить маркетинговые угрозы и разработать мероприятия по уменьшению их влияния, выявить сильные стороны и сопоставить их с рыночными возможностями, определить слабые стороны и разработать стратегические направления их преодоления. На основе полученных результатов принято решение о целесообразности внедрения в деятельность мясоперерабатывающих предприятий Луганской области маркетинговой стратегии «mini-maxi», которая позволяет минимизировать слабости за счет максимизации благоприятных возможностей внешней среды

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу, автор научной работы - Шевченко Мария Николаевна

• Стратегический анализ конкурентных позиций предприятия

  2016 / Гончаров Валентин Николаевич, Курипченко Елена Викторовна

• Методы маркетинговой диагностики внешней среды промышленного предприятия в контуре стратегического управления

  2015 / Михайлова Ольга Петровна

• Маркетинговый анализ потребителей мясной продукции

  2017 / Шевченко М.Н.

• Маркетинговый анализ предприятия общественного питания (на примере ресторана "Izumi")

  2019 / Зюзина Н.Н., Пятница М.А.

• Совершенствование макроанализа внешней среды на предприятии

  2011 / Лапицкая Л. В., Лапицкий А. В.

• Методы анализа внешнего окружения предприятия туристско-рекреационной сферы

  2017 / Чебаненко Алёна Сергеевна, Столяренко Алёна Владимировна

• Маркетинг территории как инструмент управления социально-экономическим развитием города

  2017 / Попова О.И., Тимохина Г.С., Тесленко И.В.

• Маркетинговый анализ компании ПАО "Nissan - Санкт- петребруг"

  2018 / Красюк Ирина Анатольевна, Свириденко Екатерина, Кривогузов Илья

• Маркетинговая среда предприятий мясоперерабатывающей промышленности и механизм её оценки

  2006 / П. А. Заремба

• Инструменты стратегического управления промышленными предприятиями

  2012 / Канунников Андрей Вячеславович

The article deals with theoretical aspects of the analysis of enterprises’ marketing environment, namely: describes the essence of the concept of «marketing environment»; identifies the main factors that determine the microenvironment , which include an enterprise, suppliers, mediators, competitors, consumers and the public; reveals the main factors that determine the macroenvironment , including economic, political and legal, natural, demographic, scientific-technical and sociocultural factors; examines the essence of the strategic tools, used in the study, such as PEST-analysis and SWOT-analysis. The PEST-analysis has been carried out along with assessment of the degree of PEST-factors’ impact with the purpose of investigating the impact of external environment factors upon implementation of marketing activity by meat-processing enterprises of Lugansk region. The SWOT-analysis of marketing environment has been conducted which helped to identify the main marketing opportunities, commensurate with enterprise resources, detect the marketing threats, work out the procedures to lessen their impact, identify the strengths, correlating them with market capabilities, identify the weaknesses and develop the strategic ways of their overcoming. On the basis of the results obtained, the decision was taken on the advisability of introducing the «mini-maxi» marketing strategy in the activity of meat-processing enterprises of Lugansk region, which allows for minimization of weaknesses by maximizing the favourable opportunities of external environment

Текст научной работы на тему «Анализ маркетинговой среды предприятий»

МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА

DOI: 10.25065/1810-4894-2017-25-3-76-85 УДК 339.138

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЙ

М.Н. Шевченко

Луганский национальный аграрный университет

Украина, 91008, Луганск, городокЛНАУ

В статье рассмотрены теоретические аспекты анализа маркетинговой среды предприятий:

Рассмотрена сущность понятия «маркетинговая среда»;

Выявлены основные факторы, определяющие микросреду, к которым относятся предприятие, поставщики, посредники, конкуренты, потребители, общественность;

Выявлены основные факторы, определяющие макросреду, в которую входят экономические факторы, политико-правовые факторы, природные факторы, демографические факторы, научно-технические факторы, социально-культурные факторы;

Рассмотрена сущность используемых в исследовании таких стратегических инструментов, как PEST-анализ и SWOT-анализ.

Проведен PEST-анализ и оценена степень влияния PEST-факторов с целью исследования влияния факторов внешней среды на осуществление маркетинговой деятельности предприятиями мясоперерабатывающей отрасли Луганской области.

Проведен SWOT-анализ маркетинговой среды, который позволил выявить основные маркетинговые возможности, соответствующие ресурсам предприятий, определить маркетинговые угрозы и разработать мероприятия по уменьшению их влияния, выявить сильные стороны и сопоставить их с рыночными возможностями, определить слабые стороны и разработать стратегические направления их преодоления.

На основе полученных результатов принято решение о целесообразности внедрения в деятельность мясоперерабатывающих предприятий Луганской области маркетинговой стратегии «minimaxi», которая позволяет минимизировать слабости за счет максимизации благоприятных возможностей внешней среды

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая среда, макросреда, микросреда, маркетинговая стратегия, мясоперерабатывающие предприятия

Для цитирования:

Шевченко М.Н. Анализ маркетинговой среды предприятия // Организатор производства. 2017. Т.25. №3. С. 76-85.

DOI: 10.25065/1810-4894-2017-25-3-76-85

THE ANALYSIS OF MARKETING ENVIRONMENT OF ENTERPRISES

M. N. Shevchenko

Lugansk National Agrarian University

The campus of Lugansk National Agrarian University, Lugansk, 91008, Ukraine

Мария Николаевна Шевченко (канд. экон. наук [email protected]), доцент кафедры «Экономической теории и маркетинга».

Maria N. Shevchenko (Candidate of Economic Science, [email protected]), Assistant Professor of the Chair of Economic Theory and Marketing.

The article deals with theoretical aspects of the analysis of enterprises" marketing environment, namely:

Describes the essence of the concept of «marketing environment»;

Identifies the main factors that determine the microenvironment, which include an enterprise, suppliers, mediators, competitors, consumers and the public;

Reveals the main factors that determine the macroenvironment, including economic, political and legal, natural, demographic, scientific-technical and sociocultural factors;

Examines the essence of the strategic tools, used in the study, such as PEST-analysis and SWOT-analysis.

The PEST-analysis has been carried out along with assessment of the degree of PEST-factors" impact with the purpose of investigating the impact of external environment factors upon implementation of marketing activity by meat-processing enterprises of Lugansk region.

The SWOT-analysis of marketing environment has been conducted which helped to identify the main marketing opportunities, commensurate with enterprise resources, detect the marketing threats, work out the procedures to lessen their impact, identify the strengths, correlating them with market capabilities, identify the weaknesses and develop the strategic ways of their overcoming.

On the basis of the results obtained, the decision was taken on the advisability of introducing the «minimaxi» marketing strategy in the activity of meat-processing enterprises of Lugansk region, which allows for minimization of weaknesses by maximizing the favourable opportunities of external environment

Key words: marketing, marketing environment, macroenvironment, microenvironment, marketing strategy, meat-processing enterprises

Shevchenko M.N. (2017). Analiz marketingovoy sredyi predpriyatiy .Organizator proizvodstva , 25 (3), 76-85.

DOI: 10.25065/1810-4894-2017-25-3-76-85 (in Russian)

Введение

В современных условиях стратегический маркетинг и стратегический менеджмент приобретает все большее значение для успешной финансово-хозяйственной деятельности предприятий всех отраслей и форм собственности, являясь основой обретения и сохранения конкурентных преимуществ. Современное предприятие не зависимо от его специализации является сложным социально-экономическим объектом, поэтому его следует рассматривать как открытую систему, что связано с ее постоянной взаимозависимостью и взаимосвязью с внешней средой.

Для того чтобы обеспечить успешное развитие предприятия и выявить возможные пути повышения его конкурентоспособности необходимо углубленное изучение как внутренней среды предприятия, которая включает его потенциал, то есть выступает источником его жизненной силы, так и внешней среды с определением возможных изменений в ней.

Маркетинговая середа - это совокупность факторов, влияющих на процесс управления маркетингом предприятия, его маркетинговое развитие и взаимоотношения с потребителями .

Маркетинговая середа формируется из совокупности субъектов и объектов, влияющих на предприятие на внешнем уровне, а также совокупности факторов и управленческих действий, влияющих на предприятие на внутреннем уровне .

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды (рисунок).

МАКРОСРЕДА

Основные факторы, определяющие микросреду и макросреду маркетинга Источник: усовершенствовано авторами на основе

Данные и методы

Теоретической и методической основой исследования стала методология познания, основанная на диалектическом методе, в основу которой положен системный подход, принцип комплексности и последовательности в познании экономических явлений и процессов. Методологическую основу исследования составляют фундаментальные положения маркетинга и экономической теории, а также научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам маркетинга и маркетинговой стратегии.

В ходе выполнения диссертационной работы использовались следующие методы: терминологический; PEST-анализ; SWOT-анализ; абстрактно-логический - с помощью данного метода проведены теоретические обобщения и сформированы выводы.

Прикладные аспекты исследования нашли решение с помощью графического метода, который, в частности, использовался для наглядного изображения полученных результатов.

Информационно-нормативной базой исследования являются законодательные и нормативно-правовые акты; официальные статистические данные; финансовая отчетность мясоперераба-

тывающих предприятий; материалы анкетирования и экспертных оценок, научные труды отечественных и зарубежных ученых, материалы периодических изданий и специальные монографические источники по теме исследования.

PEST-анализ - это стратегический инструмент, классифицирующий влияние факторов среды, окружающей бизнес, по следующим категориям - политика, экономика (Economic), социальная (Social) и техническо-технологическая сфера (Technological features).

Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп:

1. Политические факторы (Political), основными из которых являются: изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и так далее), налоговая политика государства или региона, политика приватизации, регулирования бизнеса, уровень политической стабильности в стране или регионе и другие.

2. Экономические факторы, к ним относятся: общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад,

кризис), динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования), цикл деловой активности, перспективы экономического роста в данной и других отраслях, изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ), уровень безработицы и другие.

3. Социальные факторы, включающие: демографические изменения, изменения в базовых ценностях, изменения в уровне жизни, изменения в стиле жизни, изменения вкусов и предпочтений потребителей, изменения в уровне образования, отношение к работе и отдыху, изменение структуры доходов, изменение отношения к отрасли и другие.

4. Технологические факторы, такие как: государственная политика в отношении технологий, новые открытия и возможность их применения в данной отрасли или смежных отраслях, значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе, скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли, скорость и уровень передачи технологий в отрасли, изменения в коммуникационных технологиях, появление новых материалов, технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли, тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли и другие.

От правильности и четкости подбора факторов зависит качество и комплексность анализа.

В современной литературе по стратегиям к четырем перечисленным группам факторов часто добавляют еще одну или две: экологию и законодательство:

STEEP (реже SETEP или STEPE) - анализ или PEEST (реже PESET или PESTE) - анализ, а во втором - как PESTEL или SLEPT.

Добавление одной новой буквы в привычное название метода - результат вошедшей в моду борьбы за экологию: для многих отраслей не учитывать экологические факторы сегодня нерационально.

Следует отметить, что существует еще и другой подход к выделению факторов внешней среды: DRETS - demographic, regulatory, economic, technological, socio-cultural - здесь выделяются демографические, региональные, экономические, технико-технологические и социально-культурные факторы. DRETS-анализ хорош при анализе среды для организаций, которые существенно зависят от местных условий и населе-

ния. При этом к местным условиям можно относить как природно-климатические, так и влияющие на бизнес национальные (темперамент, менталитет), криминальные (мафия, уровень преступности, наркомания), показатели занятости (уровень и структура безработицы), влияние и особенности местных властей (демократические, узурпаторские, бюрократические) и другие местные особенности.

SWOT-анализ - вид ситуационного анализа, позволяющий оценить текущую и будущую конкурентоспособность товара компании на рынке с помощью анализа внутренней и внешней среды организации. Получил наибольшее распространение среди методов стратегического анализа -сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Это группировка факторов маркетинговой среды на внешние и внутренние, и их анализ с позиции определения позитивного или негативного воздействия на маркетинговую деятельность организации.

Основные задачи SWOT-анализа: выявление маркетинговых возможностей, которые соответствуют ресурсам предприятия; определение маркетинговых угроз и разработка мероприятий по уменьшению их влияния; выявление сильных сторон предприятия и сопоставление их с рыночными возможностями; определение слабых сторон деятельности предприятия, разработка стратегических направлений их преодоления; выявление конкурентных преимуществ и формулировка стратегий и действий.

Маркетинговые возможности - это благоприятные внешние аспекты его маркетинговых действий, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке.

Маркетинговые угрозы - это неблагоприятные тенденции развития внешней среды, негативно влияющие на рыночные позиции предприятия.

Сильных сторон - это особенности, дающие сформулировать конкурентные преимущества.

Слабые стороны - определяют конкурентную уязвимость.

Методология СВОТ-анализа предусматривает выявление сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, после этого установление связей между ними.

Основные блоки вопросов для анализа:

1.Общая характеристика объекта, включающая следующие составляющие: история развития предприятия, организационно-правовая форма предприятия, деятельность предприятия - сектор экономики, основные виды производимых товаров, существующие рынки.

2. Факторы внешней среды, такие как:

Экономические (уровень развития, уровень безработицы, инфляция, покупательная способность, соотношение спроса и предложения);

Политико-административные (уровень политической стабильности, уровень коррупции, независимость или подконтрольность);

Законодательно-регулятивные (необходимость получения лицензии, государственная поддержка отдельных видов бизнеса, налоговые ставки и льготы, субсидирование);

Научно-технические (появление новых технологий, их доступность);

Природные (климат, наличие природных ресурсов, вероятность стихийных бедствий);

Социально-культурные (уровень развития общества, характеристика рынка труда);

Конкуренция (количество конкурентов и их агрессивность, рыночная доля каждого конкурента, вероятность появления новых, конкуренция в среде поставщиков).

3. Производственная деятельность, к ней относятся: объем, издержки, применяемые технологии и средства производства.

4. Маркетинг, включающий: продукт (качество, упаковка и внешнее оформление, потребительские свойства, новизна, этап жизненного цикла, ассортимент и прочее), ценообразование (методы, стратегии), продвижение, сбыт, сегментирование и диверсификация рынков сбыта, торговые марки.

5. Управление предприятием. В данном блоке характеризуются: организационно-управленческая структура, стиль управления организацией, компетентность и опыт менеджмента различных уровней, распределение полномочий, информационное обеспечение процесса управления.

6. Финансы, а именно: финансовое планирование, рентабельность, ликвидность и финансовая устойчивость.

7. Персонал по следующим характеристикам: образование, трудовые навыки и умения,

условия труда, заработная плата, социальная защита персонала, текучесть кадров, повышение квалификации.

8. Характер взаимодействия с клиентами: формы расчета, скидки, доставка товара, прием старых товаров.

9. Возможности организации, собственные ресурсы, инфраструктура: местоположение предприятия, наличие собственной сырьевой базы, электроснабжение, водоснабжение и теплоснабжение, наличие складов.

10. Инновационная деятельность: приобретение или создание новых технологий (ноу-хау), приобретение машин и оборудования, технологическая подготовка производства.

Главная цель проведения анализа факторов маркетинговой среды состоит в том, чтобы на основе определения их состояния и наиболее вероятных изменений, согласовать ее влияние, потребности покупателей, цели и ресурсы предприятия, что сопутствует достижению стойких конкурентных позиций и создает благоприятные условия для дальнейшего развития.

Результатом игнорирования анализа маркетинговой среды является принятие необоснованных решений, запоздалое введение инноваций, использование стратегии пассивного реагирования на изменения в среде, рыночная уязвимость предприятия.

Полученные результаты

Питание населения представляет собой подсистему, которая выступает социальным индикатором любого общества. Одним из ключевых факторов повышения уровня жизни населения является решение проблемы качественного питания.

Основная необходимость мяса в рационе человека обусловлена высоким содержанием белка, нехватка которого может привести к замедлению физического и умственного развития, нарушения обмена веществ, снижает способность организма сопротивляться инфекциям.

Согласно рекомендациям Всемирной организации охраны здоровья физиологически обоснованной годовой нормой потребления мяса считается 80 кг на одного человека. При этом в разных странах потребление мяса отличается по своей структуре, и в большинстве случаев ниже нормы (табл. 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ потребления мяса на одного человека в разных странах мира, кг/год

Страна 2013 год 2014 год

ВРХ Свинина Птица Всего ВРХ Свинина Птица Всего

США 35,9 27,6 50,5 114,0 34,3 27,2 51,3 112,8

Бразилия 41,0 14,8 41,8 97,6 41,9 15,0 42,0 98,9

ЕС 14,7 40,5 24,3 79,5 14,9 41,2 24,5 80,6

Россия 17,6 24,6 28,9 71,1 17,4 24,8 30,9 73,1

Китай 5,5 40,8 13,9 60,2 5,8 41,3 13,7 60,8

Украина 9,1 21,4 26,1 56,6 8,1 19,3 28,6 56,0

В тройку лидеров по потреблению мяса входят США, Бразилия, ЕС. При этом в США и Бразилии потребление мяса превышает нормативное значение соответственно на 34 кг и 17,6 кг, что не является благоприятным явлением, так как чрезмерное употребление мяса грозит превышением холестерина в крови.

Показатель потребления мяса в ЕС соответствует норме, в России его значение приближается к нормативному, в Украине, несмотря на его снижение в 2014 году, а также несоответствие норме, потребление мяса за последние годы значительно увеличилось, и 2013-2014 годах превысило минимальную норму потребления, которая составляет 53 кг

Ситуация, когда фактическое потребление мяса на душу населения в течение года соответствует его рациональной норме, то есть индикатор достаточности потребления равен 1, считается оптимальной. С 2000 по 2005 год значение индикатора достаточности потребления мяса практически не изменился и составил 0,42, это наибольшее отставание фактического значения от рационального значения за исследуемый период. С 2005 по 2008 год заметен рост показателя на 0,21, в результате чего он составил 0,63. Максимальное значение было достигнуто в 2013 году - 0,71.

Производство мяса на душу населения в разных странах значительно отличается. Так средний показатель производства мяса на душу населения в мире составляет 33,2 кг в год, в Дании - 326,9 кг, в Бельгии - 144,2 кг, в США - 125 кг, в ЕС - 83,5 кг, в Китае - 29,4 кг, в Украине -

52 кг. Таким образом, в Украине собственным производством не обеспечивается даже минимальная норма.

Обеспечение населения мясом и мясной продукцией высокого качества в необходимом количестве является стратегической задачей аграрного сектора экономики, это связано с тем, что мясо и мясные продукты выступают источником полноценных белков, минеральных веществ, насыщенных и полиненасыщенных высших жирных кислот, некоторых витаминов и других питательных веществ, продукция этой группы имеет важное значение в рационе питания и здоровье как отдельного человека, так и нации в целом.

Мясоперерабатывающая отрасль заслуживает особого внимания, поскольку на сегодняшний день в этой области существует множество проблем, ведущих к ухудшению качества продукции, что в свою очередь негативно отражается на продовольственной безопасности.

Современные мясоперерабатывающие предприятия сталкиваются с рядом серьезных проблем на пути своего развития: это и резкое сокращение и дороговизна отечественной сырьевой базы, высокие налоги, устаревшее оборудование и технологии, - все эти факторы приводят к росту себестоимости мясной продукции.

Для исследования влияния факторов внешней среды нами был проведен РБ8Т-анализ и оценена степень влияния РБ8Т-факторов на осуществление маркетинговой деятельности предприятиями мясоперерабатывающей отрасли Луганской области (табл. 2).

Таблица 2

РЕйТ-анализ мясоперерабатывающих предприятий Луганской области

Группа факторов Фактор Характер влияния Оценка влияния

и Нестабильность политической власти 4 4

§ й О 3 Уровень коррупции и бюрократии 4 4

I 8 1! о К Нестабильность внешней политики государства 4 3

Отраслевое госрегулирование Т 3

Контроль над соблюдением антимонопольного законодательства Т 3

С Законодательство в области труда и социальной помощи населению Т 3

и о Степень развития бизнес структуры Т 4

Инфляционные процессы 4 4

1 Уровень развития банковской сферы Т 3

о Налогово-бюджетная политика страны Т 4

К о и т Размер заработной платы Т 3

Уровень безработицы 4 4

Численность населения и половозрастная структура населения Т 4

§ Миграционное настроение 4 4

Уровень жизни населения Т 3

1 Размер и структура семьи Т 2

о О Образ жизни и привычки потребления Т 3

Отношение к импортным товарам Т 2

■ и Степень исследования, внедрения и передачи технологии Т 3

о § Расходы на исследования и разработки Т 2

§ § 1 Законодательство в области технологического оснащения отрасли Т 2

Я О о и Я н Я г* Государственный контроль безопасности товаров Т 3

Высокие цены на средства производства 4 4

Конкурентоспособность товаров мясоперерабатывающих предприятий возможно достичь путем снижения их себестоимости, а именно: путем разработки и внедрения в производство новых технологий, разработки технологии рационального обработки, обвалки и жиловки мяса говядины и свинины, использование в производстве отечественного сырья; увеличение доли мяса птицы в производстве колбас; разработка нормативной документации для новых видов колбас и копченостей.

В сложившихся условиях хозяйствования мясоперерабатывающих предприятиям Луганской области для эффективного функционирования необходимо держать ориентир на стабилизацию внутренней среды, развитие ее ресурсной и операционной составляющей. Поэтому целесообразно дополнить полученные результаты ситуационным анализом маркетинговой среды, позволяющим выявить основные маркетинговые возможности, которые соответствуют ресурсам предприятий, определить маркетинговые угрозы и разработать мероприятия по уменьшению их влияния, выявить сильные стороны и сопоставить их с рыночными возможностями, определить слабые стороны деятельности предприятий

и разработать стратегические направления их преодоления.

На основе результатов, полученных с помощью использования опросной методики, были выявлены основные сильные и слабые стороны характерные для мясоперерабатывающих предприятий Луганской области по следующим направлениям: производство, организация управления, персонал, маркетинг, финансы.

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Он включает определение маркетинговых возможностей, то есть благоприятных внешних аспектов маркетинговых действий мясоперерабатывающих предприятий, благодаря которым они могут достичь конкурентных преимуществ на рынках сбыта, и угроз, под которыми следует понимать неблагоприятные тенденции развития внешней среды, негативно влияющие на рыночные позиции предприятий.

Для определения потенциальных внешних возможностей и угроз для мясоперерабатывающих предприятий Луганской области были проанализированы следующие параметры: конкуренция, сбыт, спрос, экономические, политические и правовые, социальные и экологические

факторы. Результаты проведенного анализа фак- батывающих предприятий Луганской области торов внешней и внутренней среды мясоперера- (табл. 3,4).

Таблица 3

Анализ внешней среды мясоперерабатывающих предприятий Луганской области

К н о 1. Увеличение выбора сырья и оборудования в зависимости от их стоимости и качества.

2. Рост платежеспособного спроса.

о 3. Увеличение потребностей населения.

^ 3. Возможность выхода на новые рынки сбыта.

1 4. Увеличение производственных мощностей, расширение производства, диверсификация ассортимента.

го о 5. Развитие конкурентных преимуществ и как следствие нейтрализация и снижение угроз со стороны конку-

1. Рост конкурентной борьбы: появление новых мощных производителей аналогичной продукции, деятель-

Ность иностранных конкурентов.

Л го 2. Повышение цен на энергоносители и сырье.

О ем 3. Резкое сокращение численности населения, и как следствие потенциальных потребителей.

k 4. Изменение вкусов и предпочтений потребителей.

5. Рост зависимости от импортной составляющей. 6. Рост цен и снижение платежеспособного спроса населения.

Таблица 4

Анализ внутренней среды мясоперерабатывающих предприятий Луганской области

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ - развитая инновационная деятельность; - положительный имидж; - высокая квалификация работников; - эффективная система контроля качества продукции; - восприимчивость к новым разработкам; - стабильность отношений с поставщиками сырья; - наличие уникальной технологии ВОЗМОЖНОСТИ - возможность самостоятельно формировать ассортимент продукции в зависимости от спроса; - увеличение ассортимента продукции на основе создания новинок. УГРОЗЫ - повышение цен на энергоносители и сырье; - усиление конкурентной борьбы; - сокращение численности населения (потенциальных потребителей); - потеря национальной безопасности и рост зависимости от импорта; - высокие цены и недоступность продукции для большинства населения

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ -неразвитость инновационной деятельности; - слишком узкая специализация; неспособность финансировать необходимые изменения стратегии; - устаревшая технология; - отсутствие управленческого таланта и концептуального мышления у высшего руководства; - отставание в области исследований и разработок; - отсутствие эффективной системы контроля. 1) Возможность расширения производства. 2) Возможность использования инвестиций и новых технологий (оборудования). 3) Использования; нововведений в области качества позволят удерживать значительную долю на рынке. 4) Привлечение специалистов по управленческой и маркетинговой деятельности. 5) Эластичный спрос, который может регулироваться ценовой политикой. 1) Острая конкурентная борьба в отрасли, обуславливает необходимость постоянно отслеживать изменения на рынке, что способствует сохранению существующих конкурентных преимуществ и формированию новых. 2) Снижение платежеспособного спроса. 3) Изменение вкусов потребителей. 4) Отсутствие маркетинговых исследований. 5) Повышение требований к качеству товара.

Заключение

Результаты проведенного SWOT-анализа мясоперерабатывающих предприятий и анализ среды определили факторы, которые имеют определенное значение для отрасли, а именно -потребность в более эффективном управлении инновационными процессами, маркетинговой деятельностью и устранению слабых сторон для концентрации внимания и активизации сильных

сторон, а также адекватному использовании своих возможностей.

Нестабильная экономическая ситуация в стране и отсутствие четкой экономически обоснованной стратегии развития, с точки зрения ее эффективности, обуславливают усложнение стойкой и стабильной деятельности отечественных предприятий.

Для повышения эффективности предприятиям следует осуществить правильный выбор и WWW. ORG-PROIZVODSTVA.RU 83

реализовать стратегию развития предприятия. Целевые ориентиры стратегии развития направлены на удержание сегментов рынка, вытеснении конкурентов с рынка, формировании устойчивой сырьевой базы, освоении новых рынков сбыта, расширении товарного ассортимента и на этой основе выходе на новые высокодоходные сегменты рынка, повышении конкурентоспособности продукции путем улучшения ее качества.

Для устойчивого развития мясоперерабатывающих предприятий необходим непрерывный мониторинг состояния внешней среды, который позволит своевременно разработать ряд оперативных мероприятий адаптационного характера и предотвратить возможные негативные последствия потенциальных угроз.

Проведенный анализ является частью исследования стратегического потенциала мясоперерабатывающих предприятий Луганской области. Учет реалий внешней среды и ее предполагаемые изменения позволили разработать альтернативные пути развития, которые могут благоприятно повлиять на конкурентные позиции предприятий и способствовать созданию новых конкурентных преимуществ.

Проведенное исследование, включающее PEST-анализ и SWOT-анализ, позволило нам определить то, что в мясоперерабатывающих предприятиях Луганской области преобладают слабые стороны, но при этом имеется множество потенциальных возможностей, таким образом, деятельность мясоперерабатывающих предприятий должна осуществляться согласно стратегии «mini-maxi», которая позволяет минимизировать слабости за счет максимизации благоприятных возможностей.

Библиографический список

1. Белявцев М.1. Маркетинговий менеджмент: Навч. Пошбник / Щд ред. М.1. Белявцева та В.Н. Воробйова. К.: Центр навчально! лтерату-ри. 2006. 407 с.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник / 3-изд. М.: Гардарика. 1999. 528 с.

3. Гончаров В.М., Шевченко М.М., Припо-тень В.Ю. Маркетинговi тдходи формування стратеги тдприемства: монографiя. Луганськ: Вид-во «Ноулщж». 2013. 147 с.

4. Ковальчук С.В., Карпенко В.Л., Коваль Л.В., Бойко Р.В., Бичкова Л.А. Маркетинг: [нав-чальний пошбник] / за ред. канд. екон. наук Ковальчук С.В. Львiв: Новий Свгг. 2000. 2012. 679 с.

5. Липчук ВВ., Дудяк Р.П., Бугшь С.Я. Маркетинг: основи теори та практики: Навчаль-ний пошбник / За загальною редакщею В.В. Липучка. 3-те вид., випр i доп. Львiв: "Магнолiя 2066". 2008. 288 с.

6. Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сенник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В.А. Маркетинг: учебн. пособие для вузов / под общ. ред. проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с.

7. Нагапетьянец Н.А.. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / под ред. д-ра экон. наук, проф.. Н.А. Нагапетьянца. М.: Вузовский ученик, 2007. 272 с.

8. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красиль-ников С.А. Маркетинг: учебник / под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1996. 560 с.

9. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг: учебник. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 640 с.

10. Шевченко М. М. Особливосп становлення маркетингу в аграрий сферi / М. М. Шевченко, В. О. Бурнукш // Науковий вюник Луганського нащонального аграрного ушверситету. Луганськ, 2011. № 32: Економiчнi науки. С. 23-26.

11.Cateora Philip R. International Marketing / Philip R. Cateora, John L. Graham. 12th ed. McGraw-Hill Companies, 2005. 697 р.

12. Goncharov V.N., Shevchenko M.N., Druz-nyak O.V., Kuripchenko E.V. Development prospects of aviculture industry Problems and prospects of development of economy and management: materials of the IV international scientific conference on December 3-4, 2016. Prague: Vedecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 2016. 178 p. P. 13-17.

14. Hil Charles W.L. Strategic Management. An Integrated Approach / Charles W.L. Hill, Gareth R. Jones. 6th ed. Houghton Mifflin Company, 2004. 1182 р.

15. Pike St. Destination Marketing. An Integrated Marketing Communication Approach / Steven Pike. ELSEVIER, 2008. 406 р.

1. Bdyavtsev M.I., Vorobiova V.N. (2006). Marketingovii menedzhment: Navch. Posibnik . Kyiv.: the Centre of Educational Literature, 407 p.

2. Vikhanskii O.S., Naumov A.I. (1999). Menedzhment: uchebnik . Moscow: Gardarika, 528 p.

3. Goncharov V.M., Shevchenko M.M., Pripoten" V.Yu. (2013). Marketingovi pidkhodi formuvannya strategiï pidpriemstva: monografiya . Lugansk: The Publishing House «Knowledge», 147 p.

4. Koval"chuk S.V., Karpenko V.L., Koval" L.V., Boiko R.V., Bichkova L.A. (2002). Marketing: nav-chal"nii posibnik . Lviv: New World - 2000, 679 p.

5. Lipchuk V.V., Dudyak R.P., Bugil" S.Ya. (2008). Marketing: osnovi teoriï ta praktiki: Navchal"nii posibnik . Lviv: "Magnolia 2066", 288 p

6. Murashkin N.V., Tyukina O.N., Sennik N.M., Murashkin A.N., Yallai V.A. (2000). Marketing: uchebn. posobie dlya vuzov . Pskov, 361 p.

7. Nagapet"yanets N.A. (2007). Marketing v otraslyakh i sferakh deyatel"nosti: ucheb. posobie . Moscow: Vuzovsky student, 272 p.

8. Romanov A.N., Korlyugov Yu.Yu., Krasil"nikov S.A. (1996). Marketing: uchebnik . Moscow: Banki Birzhi, 560 p.

9. Fatkhutdinov R. A. (2000). Strategicheskii marketing: uchebnik . Moscow: JSC «Business School «Intel-Sintez», 640 p.

10.Shevchenko M. M., Burnukin V. O. (2011). Osoblivosti stanovlennya marketingu v agrarnii sferi . Naukovii visnik Lugans"kogo natsional"nogo agrarnogo universitetu , 32, 23-26.

11. Cateora Philip R., Graham John L. (2005). International Marketing. 12th ed. McGraw-Hill Companies, 697 p.

12.Goncharov V.N., Shevchenko M.N., Druznyak O.V., Kuripchenko E.V. (2016). Development prospects of aviculture industry Problems and prospects of development of economy and management: materials of the IV international scientific conference on December 3-4, 2016. Prague: Vedecko vydavatelské centrum «Sociosféra-CZ», 178 p. 13-17.

13. Goetsch D.L. Quality Management / David L. Goetsch, Stanley B. Davis. 4th ed. Prentice Hall, 2003.858 p.

14. Hil Charles W.L. Strategic Management. An Integrated Approach / Charles W.L. Hill, Gareth R. Jones. 6th ed. Houghton Mifflin Company, 2004. 1182 p.

15. Pike St. Destination Marketing. An Integrated Marketing Communication Approach / Steven Pike. ELSEVIER, 2008. 406 p