/

Коммуникационная политика предприятия в маркетинге. Коммуникационная политика организации Практические вопросы по коммуникационной политике в маркетинге

Цель любого продавца - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и г.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...»

Маркетинговая коммуникация предприятия - комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

S воздействие на целевую аудиторию;

S получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств - продвижение товара на рынок.

Продвижение - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых ими выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 5.1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Средство коммуникации

Характеристика

Любая форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора

Пропаганда

Неличное стимулирование спроса на товар, услуги или идеи посредством распространения о них коммерчески важных сведений и их популяризации законными методами

Личная продажа

Устное представление товара в ходе беседы с покупателем для совершения продажи или получения согласия покупателя на покупку

Стимулирование

Преимущественно кратковременные побудительные мероприятия, направленные на поощрение покупки или продажи товара

Таблица 5.2

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

S источник информации (отправитель) - в его роли обычно выступает само предприятие;

S информацию - сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

^ кодирование - указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

S каналы сообщения - указание используемых средств массовой информации;

S адресата (получателя) - сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

S декодирование - ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).

Таблица 5.3

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС - доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

  • 1. Знать свой товар во всех подробностях.
  • 2. Знать своих конкурентов.
  • 3. Знать своих покупателей.
  • 4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.
  • 5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...
  • 6. ...и нужным вам людям.

В процессе хозяйственной деятельности практически каждому предприятию приходится сталкиваться с конкурентами.

Конкурентоспособность является важнейшим критерием целесообразности деятельности предприятия, условием эффективного ведения торговых операций, основой выбора средств и методов производственно-хозяйственной деятельности, залогом успеха при рыночных отношениях.

Одним из наиболее эффективных способов повышения конкурентоспособности предприятия является использование коммуникативной политики предприятия. Под коммуникативной политикой предприятия необходимо понимать перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы разрабатываемой стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

При осуществлении коммуникативной политики предприятия используется комплекс инструментов, необходимых для достижения конкретных коммуникативных целей, в который могут входить следующие инструменты коммуникативной политики:

1. Выставки и ярмарки.

2. Личные продажи.

5. Связи с общественностью.

6. Спонсорство.

7. Стимулирование сбыта.

8. Фирменный стиль.

Основной целью применения коммуникативной политики является обеспечение высокой конкурентоспособности предприятия на рынке. Однако, если рассматривать цели более подробно, то они могут быть представлены в следующим образом:

А) Формирование и стимулирование спроса

1) осведомленность о товаре (распространение информации, напоминание);

2) формирование приверженности потребителей к товарам предприятия;

Б) Увеличения объема сбыта

1) долговременной (проведение продаж товаров, сбор информации о внешней среде);

2)кратковременное (привлечение внимания к предприятию и его товарам, мотивация);

В) Создание или укрепление имиджа предприятия

1) осведомленность о предприятии и его товарах;

2) формирование имиджа (формирование положительного впечатление у широкой аудитории, формирование внутренней корпоративной культуры).

Инструменты коммуникативной политики

Существует много способов передачи ключевых сообщений, который организация хочет донести до сознания людей, но важно отметить, что их эффективность очень быстро меняется.

Основными видами коммуникаций являются:

Прямой маркетинг;

Выставки и ярмарки;

Стимулирование сбыта;

Интернет;

Пресс-релиз;

Работа с общественностью.

Реклама - это элемент платных массовых коммуникаций, что в целом означает оплаченное пространство для публикации или время на радио, телевидение или кино, хотя она может включать и постеры,рекламные щиты и другие виды наружной рекламы. главная цель рекламы - убедить аудиторию совершать какое - либо действие или сформировать отношение к тому, что рекламируется. реклама чаще всего используется для позиционирования брендов.

Реклама дифференцирует имидж путем многократного повторения конкретного обращения, которое ведет к узнаванию, запоминанию, формированию к отношению, предпочтению и действию. Она часто используется компаниями для продвижения товаров и услуг. Реклама может проводиться с использование разных медиа - средств, о которых говорилось выше, и все они имеют свои достоинства и недостатки, но ключом кее успеху является творческое повторение. Природа и стоимость коммерческого рекламного пространства подразумевает возможность наличия в рекламе только очень ограниченного объема информации, поэтому управляющим фактором ее эффективности является ее демонстрации. Ограниченным числом демонстраций можно достигнуть только незначительных изменений восприятия, и компании часто жалуются на отсутствие эффективности рекламы, - но настоящая причина ее неэффективности, заключается в слишком короткой продолжительности рекламной компании, в результате чего не обеспечивается нужная частота обращений. Рекламные агентства ведут постоянную борьбу с предприятиями по вопросам деятельности стоимости компаний, так как менеджеры отвечающие за коммуникации,иногда просто не понимают, что нужно время и огромное число повторов для того, чтобы ключевые обращения нанесли удар и изменили человеческое восприятие,а это происходит постепенно и относительно медленно.

Прямой маркетинг

При прямом маркетинге потребители, совершая покупки,имеют дело непосредственно с производителями и поставщиками. Посредники, например розничные торговцы,в этом процессе не учувствуют. Этот метод включает:

Чтобы быть эффективным прямой маркетинг должен очень четко выбирать целевую аудиторию, иначе он может испортить имидж компании нежелательными настойчивыми предложениями, воспринимаемыми получателем как «макулатурная почта». Если прямой маркетинг проводится грамотно, он может быть очень эффективным не только в отношение продаж, но и в создание сильной позиции. Особыми преимуществами прямого маркетинга являются:

Эффективность достижения хорошо определенных сегментов.

Эффективность в качестве инструмента установления долгосрочных отношений;

Обладает свойством интерактивности, следовательно, вовлечения потребителя;

Легкость измерения результата в терминах отклика потребителей;

Легкость приспособления к нуждам и потребностям индивидуума для обеспечения конкретных обращений к конкретным людям.

Для позиционирования и создания имиджа абсолютны необходимы видимость и постоянство индивидуальности и особенности компании и правильное отражение ее ценностей.

Выставки и ярмарки

Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Фирмы, продающие товары для определенной отрасли промышленности, демонстрируют товары свои товары на торговых выставках. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например, возможность установить новые деловые контакты, найти новых клиентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности.

Торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть множество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходиться принимать несколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку.

Стимулирование сбыта

Хотя многие компании, особенно те, деятельность которых связана с потребительскими товарами, склонны отводить рекламе большую часть своего коммуникационного бюджета методики стимулирования сбыта часто применяются для продвижения новых товаров и создания их позиций, для привлечения новых и потерянных потребителей, или ускорения процесса покупки. Методы стимулирования сбыта включают:

Подарки к совершенным покупкам;

Сниженные цены;

Купоны на скидки;

Привилегированные карты.

Опасность стимулирования сбыта в том, что постоянная деятельность по стимулированию может ослабить имидж марки. Некоторые специалисты утверждают, что именно по этой причине мероприятия по стимулированию не должны использоваться для создание марки, но многие компании считают, что они полезны для увеличения базы потребителей (главным образом, за счет переключения потребителей с других марок), увеличивают индивидуальные расходы клиентов и ускоряют процесс принятия решения о покупке. В качестве руководящего правила можно порекомендовать избегать мероприятий стимулирования сбыта, строящихся на снижение цены, и использовать методики добавленной ценности. Дополнение ценности марочного предложения, - вместо уменьшения его цены, -сформирует у потребителя хорошее впечатление ценности, не снижая воспринимаемое качество продукта. Восприятие соотношения предлагаемой ценности и оплачиваемых денег редко является отражением только одной цены.

Стимулирование сбыта по совершенно очевидным проблемам нравиться представителям розничной торговли и продавцам, и может обеспечить компании краткосрочное конкурентное преимущество, но существует тенденция вступления в эту игру конкурентов, и достигнутые преимущества могут быстро исчезнуть.

Интернет

Интернет становиться чрезвычайно значимым дополнение рыночных коммуникаций.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

а) коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

б) коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети -- к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

Web-сайт является основой системы коммуникаций в Интернете. Он предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред - и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания. Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт -- это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой -- все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

Пресс-релиз

Информационное присутствие на рынке - важный фактор в развитии любой компании. На начальном этапе информационное присутствие ограничивается выпускаемой с определенной периодичностью рекламой. Для компаний, добившихся успеха в этом направлении, характерно, что их имя при общении третьих лиц всплывает само по себе. Безусловно, в увеличении узнаваемости и расширении информационного присутствия заинтересована любая компания. Одним из эффективных средств достижения цели является рассылка пресс-релизов.

По определению пресс-релиз (от англ. press-release - выпуск для прессы) - «специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению». Основная задача этого вида публикации - оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем общественную значимость.

Пресс-релиз - это действенное средство для привлечения внимания, он служит инструментом для создания и поддержания определенного общественного мнения о компании и предоставляемых услугах. Поводом для написания может послужить практически любое событие:

а) Запуск новых проектов

б) Проведение акций и конкурсов

в) Изменение цен или условий оказания услуг

г) Проведение семинаров и выставок

д) Изменение ассортимента, появление новых товаров

е) Расширение сферы деятельности компании, открытие филиалов, оказание новых услуг

ж) Участие компании в благотворительных акциях, спонсорство

з) Научные достижения, изобретения и открытия

и) Юбилеи, круглые даты

к) Премии и награды

Пресс-релиз, помимо всего прочего, является способом общения с прессой. Следует понимать, что главная задача журналиста - опубликовать материал, который привлечет внимание широкого круга читателей. Поэтому пресс-релиз должен быть действительно интересным для аудитории издания.

Успех пресс-релиза напрямую зависит от опыта и профессионализма его автора. Грамотно составленные и регулярно рассылаемые в авторитетные издания пресс-релизы способны принести компании не меньше пользы, чем дорогостоящая реклама.

Работа с общественностью

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это: значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

а) установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

б) выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

в) проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

г) общественности (например, дней открытых дверей);

д) создание обществ, союзов, клубов;

е) строительство спортивных сооружений;

ж) поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу: «Делай добрые дела и говори об этом!».

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Стимулирование сбыта как одна из составляющих комплекса маркетинга. Выбор средств стимулирования сбыта. Коммуникационная политика. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и персональные (прямые) продажи. Требования к методам стимулирования сбыта.

    реферат , добавлен 20.01.2009

    Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций. Анализ рынка сбыта и конкурентоспособности предприятия и выпускаемой продукции. Исследование комплекса маркетинговых коммуникаций на РУПП "БРЕСТХЛЕБПРОМ". Рекомендации по совершенствованию системы.

    курсовая работа , добавлен 20.01.2014

    Организация рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрение рекламы как инструмента стимулирования сбыта. Коммуникационная политика производственного предприятия. Анализ маркетинговых исследований рекламной стратегии ООО "СТК Сенека".

    дипломная работа , добавлен 28.01.2014

    Товарная и ценовая политика предприятия. Комплекс маркетинга по стимулированию сбыта и продвижению товара, методика расчета наценок на его себестоимость. Цели и средства рекламной кампании. Процесс разработки и виды стратегического подхода организации.

    курсовая работа , добавлен 14.08.2010

    Средства и методы маркетинга для продажи товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя. Классическая структура комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Объединяющая матрица предпочтений.

    презентация , добавлен 02.10.2013

    Теоретические основы рекламы и стимулирования сбыта. Анализ управления рекламной деятельностью и стимулированием сбыта организации на примере ООО "РосАЛит", пути их совершенствования. Компьютерное и правовое обеспечение предложенных мероприятий.

    дипломная работа , добавлен 23.10.2010

    Товаропроизводители и посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Коммуникационная политика.

    курсовая работа , добавлен 10.01.2009

    Основные средства воздействия рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и прямого маркетинга. Анализ существующей системы управления производственно-сбытовой деятельностью компании "Картилина". Совершенствование маркетинговых коммуникаций фирмы.

    курсовая работа , добавлен 13.05.2011

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:
Табл. 13.1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

Стимулирование продажи

Обработка общественного мнения (PR)

Прямой маркетинг

Пресс-подборки

Торговые презентации

Широковещательные средства

Выставки

Выступления

Торговые совещания

Почтовые отправления

Семинары

Программы поощрений

Каталоги

Зрелищные представления

Ежегодные отчеты

Кинофильмы

Конкурсы и игры

Благотворительные пожертвования

Ярмарки и специализированные выставки

Призы и подарки

Спонсорство

Справочники

Ценовые скидки

Публикации

Финансирование с низким процентом

Связи с местным населением

Демонстрации

Скидка с цены при встречной продаже

Лоббирование

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

Ещё в 1898 г. Левис сформулировал правило AIDA, которое устанавливает следующие задачи рекламы – внимание, интерес, желание, действие. Эта модель предполагает, что между контактом рекламы и решения о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют т.н. иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет в начале определённый стимул, который возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведёт к определённым действиям.

  1. В = ВНИМАНИЕ …сначала узнать о товаре…
  2. И = ИНТЕРЕС …затем заинтересоваться им…
  3. Ж = ЖЕЛАНИЕ …затем пожелать его иметь…
  4. Д = ДЕЙСТВИЕ …и, наконец, действовать согласно желанию

1. Цели рекламы

К числу рассматриваемых целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:
а) Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов.
б) Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки:
- Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы.
- Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает.
- Убежденность в необходимости приобретения данного товара.
- Действие, например, покупка.
Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше, может быть перевод целевого рынка из положения, в котором 50 процентов его участников не осведомлены о существовании той или иной марки, в положение, при котором в течение 6 месяцев 70% данных участников узнают о том, что такая марка существует.
В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

2. Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров).

3. Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер:
а) Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь».
б) Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего:
Желаемость . О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание.
Эксклюзивность . То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность.
Правдоподобие . Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Понятность . В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в) Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего:
Стилей . Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены.
Эмоциональных оттенков . В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д.
Слов . Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться.
Факторы оформления . Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.
Структуры обращения . Обращение должно быть продумано с точек зрения:

  1. Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.
  2. Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.
  3. Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.

4. Средства информации

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими соображениями:
Охват . Под этим термином понимается число людей в составе целевой аудитории, на которых предполагается воздействовать в ходе рекламной кампании в течение определенного периода времени, например, 50% целевой аудитории за 3 месяца. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность . Количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия . Она относится к способности стимулировать и нередко измеряется запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку. Реклама на полстраницы производит меньшее воздействие, нежели полностраничная реклама.

Последовательность . Потребители могут забывать о товаре, если его реклама не является последовательной. Проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении.

Идеальным было бы довести наибольшее количество эффективных рекламных обращений до максимального количества людей на целевом рынке при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы основывают свой выбор в пользу таких основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные рекламные средства и т.п. на следующем:
а) Охват, периодичность, воздействие и последовательность.
б) Время на подготовку к выпуску. Данный показатель разнится и может быть очень коротким в случае с ежедневными газетами, но продолжительным в случае с журналами, выходящими раз в месяц. Кроме того, некоторые средства массовой информации могут быть «полностью заангажированы» с точки зрения наличия рекламных мест, что предполагает постановку на лист ожидания.
в) Привычки целевой аудитории к определенным СМИ.
г) Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев). Так, микроволновую печь вряд ли удастся эффективно продемонстрировать по радио.
д) Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе.
е) Обращение. Длинный рекламный текст, содержащий обилие технической информации может быть совсем непригоден для телевизионной рекламы.
ж) Обстановка, в которой применяется то или иное средство рекламы, как например, кино, может быть характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи.
з) Стоимость. Постоянным рекламодателям могут предоставляться скидки. Реклама по телевидению рассматривается во всех случаях как дорогостоящая.
и) Цели кампании. Так, может быть приемлемым давать рекламу в журнале Homes and Gardens, если целью рекламы является позиционирование товара в качестве изделия, рассчитанного на наиболее обеспеченные группы потребителей.
к) Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты.
л) Законодательство. Так, незаконным является рекламирование сигарет по телевидению.
м) Опыт. Знание того, что имело успех в прошлом.
При выборе конкретных рекламных носителей следует учитывать упомянутые выше факторы, а также критерии стоимости на каждую тысячу людей, охваченных рекламой.

Данный подход имеет следующие недостатки:
а) Не все пользователи того или иного средства могут видеть данную рекламу, и кроме того, не все пользователи того или иного средства могут быть заинтересованы в данном товаре. Рекламодатель платит фактически лишь за «возможность увидеть».
б) Данным подходом не учитываются такие факторы, как цветное репродуцирование и престиж, ассоциирующийся с конкретными средствами рекламы.

5. Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы содержит следующее:
а) Перечень СМИ, где должна быть размещена реклама.
б) Даты размещения.
в) Регионы, время или другие применяемые показатели.
г) Расходы.
Структурой планирования предполагается взвешивание СМИ, что в свою очередь предполагает соображения выбора времени и относительный акцент. К основным альтернативам относится следующее:
- Сфокусированная . В этом случае издержки на рекламу подобно взрыву концентрируются, занимая по времени три недели из всего года.
- Распределенная . В этом случае издержки на рекламу распределяются более равномерно по определенному периоду времени.

Наиболее экономичный подход является предметом спора. В этой связи можно отметить следующее:
а) Рекламные агентства в большинстве случаев предпочитают «сфокусированный» вариант. Он эффективен для обеспечения осведомленности о новых марках товаров.
б) «Распределенная» реклама может быть приемлема для давно устоявшихся на рынке, постоянно покупаемых марок товаров.
Что касается периодичности, то общепринятым является помещать рекламный материал в соответствии с покупательским поведением, например, если товар покупается еженедельно, то он может рекламироваться ежедневно.

Кроме того, Саймон Броудбент указывает, что можно устанавливать минимальный порог, ниже которого реклама остается эффективной, например, одно рекламное воздействие в неделю по телевидению.

6. Составление сметы для рекламной деятельности

Могут применяться следующие подходы:
а) Произвольный метод. Это – ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Сумма зачастую основывается на том, «что может позволить себе фирма».
б) Процент от объема сбыта, например, пять процентов от прежнего или прогнозируемого объема сбыта. Преимущество данного метода заключается в простоте, а также в том, что, если конкурирующие фирмы проявят тот же подход, результатом станет некоторая устойчивость конкурентных показателей. Однако данный метод предполагает применение окольного рассуждения, суть которого состоит в том, что издержки на рекламу определяет уровень сбыта, а не наоборот. Кроме того, средства, имеющиеся для проведения рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым, ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. Помимо указанного, применение данного подхода может вылиться в использование жесткого и нелогичного процентного показателя, игнорирующего условия рынка (например, для плохо расходящихся товаров может потребоваться более высокий уровень расходов на рекламу).
в) Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.
г) Метод задачи. Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

  1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
  2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
  3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
  4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
  5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Как указывал Котлер, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности».
1) Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.
2) Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.
Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи:
1) Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки.
2) Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке.
3) Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама.
4) Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).

Табл. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Основная целевая группа

Мера стимулирования

Потребитель

Премиальные упаковки, Бесплатные почтовые отправления, Участие в бесплатных жеребьевках, Лотереи / раздачи, Приглашения по телефону, Призы, Купоны или предложения по льготной цене, Предложения о возврате денег, Схемы предоставления товара на пробу, Прямые почтовые отправления, Бесплатные подарки, Торговые купоны, Спонсорское стимулирование, Благотворительное стимулирование

Потребитель / торговля

Схемы со многими товарными марками, Купоны или предложения по льготной цене, Комплекты по сниженной стоимости, Конкурсы, Персональное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Меры стимулирования, проводимые в магазине, Предложения в, на или с упаковкой, Упаковки-комплекты, Выставки

Торговля

Совещания, Деловые подарки, Премии дилеру за закупку, Поощрения дилера, Торговые бонусы, Привлечение рекламных средств, Активное рекламирование товара в магазине, Меры поощрения

Работники службы сбыта

Схемы поощрений, Совещания, Поощрительные поездки

Табл. 13.3. Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

Проблема

Решение

1. Повышение осведомленности потребителей

Участие в бесплатных жеребьевках, Приглашение по телефону, Лотерея

2. Расширение выхода на рынок товаров-новинок или имеющихся товаров

Бесплатное предложение (с упаковкой, на или в упаковке), Купоны или предложения по льготной цене, Предоставление товара на пробу, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой

3. Повышение частотности повторной покупки

Конкурсы, Бесплатные предложения, Купоны со скидкой на упаковке, Предложения со сниженной ценой, Предложения о возврате денег, Раздача, Премиальные упаковки

4. Повышение приверженности потребителя

Предложения на льготных условиях, Предложения по льготной цене, Личное стимулирование, Купоны, Купи одно, получи второе бесплатно / предложение бонусной упаковки, Предложения о возврате денег, Премиальные упаковки

5. Повышение частотности покупки или закупаемого количества

Конкурсы, Раздача, Бесплатные предложения, Личное стимулирование, Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Схемы со многими товарными марками, Стимулирование в магазине, Упаковки-комплекты, Предложения со сниженной ценой

6. Обеспечение высокой оборачиваемости товарно-материальных запасов

Вещевая лотерея / конкурсы в магазине
Бесплатные предложения

Массовая торговля

7. Привлечение потребителей в торговое предприятие

Подарки / предоставление товара на пробу
Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя
Купоны со скидкой

8. Торговля крупными партиями по более высокой цене

Купоны по выбору потребителя, Предложение о возврате денег (если товар не удовлетворяет покупателя), Предложение широкого ассортимента товарных марок

9. Повышение объема распределения

Стимулирование, рассчитанное на конкретного потребителя, Торговые конкурсы, Поощрение персонала службы сбыта, Распределение образцов

10. Поощрение демонстрации товаров

Премии «на упаковке» (дополнительный товар, прикрепляемый к стандартной фабричной упаковке лентой или пластиковой пленкой), Упаковки-комплекты, Предложения на льготных условиях, Значительное снижение цен

PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:
1) Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления.
2) Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления.
3) Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.).
Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:

  • определение целей,
  • определение задач,
  • определение бюджета,
  • выбор средств коммуникации,
  • разработка стратегического сообщения,
  • разработка плана и осуществление коммуникационной акции,
  • контроль результатов.

Сущность политики

Маркетинг предполагает не только решение задач по выбору товара и установление цены на товар. Маркетинг является одновременно и совокупностью действий, связанных с формированием и стимулированием долгосрочного спроса на товар в целях увеличения продаж и общей прибыльности от предпринимательской деятельности.

Именно этой цели, в первую очередь, призвана отвечать так называемая коммуникационная политика в составе комплекса мер воздействия на рынок, которая включает рекламу, средства стимулирования продаж, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др. Коммуникационная политика, или политика организации в продвижении товаров на рынок, - важный элемент маркетинговой деятельности любой организации.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий. С помощью только лишь одного отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо информировать потребителя о продукте, месте его приобретения и самом производителе, убедить его в существовании у продукта достоинств.

Сейчас все газеты пестрят заголовками, рекламирующими продукцию различных фирм; проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы; телевидение и радио надоедливо рекламируют товары. Но, несмотря на все это, вывод можно сделать пока один: коммуникационная политика в стране организована все еще слабо.

Коммуникационная политика включает следующие направления деятельности:

  • 1) рекламу, другие средства стимулирования продаж;
  • 2) связи с общественностью {public relations );
  • 3) прямые, личные или персональные продажи;
  • 4) организацию участия в выставках и ярмарках (в том числе и в мини-выставках, экспозиций в местах продажи);
  • 5) директ-маркетинг;
  • 6) подарки;
  • 7) многоуровневый или сетевой маркетинг;
  • 8) купоны, скидки;
  • 9) товарный знак;
  • 10) фирменный стиль;
  • 11) упаковку;
  • 12) формирование личных отношений между производителями и потребителями;
  • 13) работу со средствами массовой информации;
  • 14) формирование образа фирмы или товара в сети Интернет;
  • 15) презентации;
  • 16) сервисную политику;
  • 17) торговые презентации;
  • 18) ярмарки;
  • 19) демонстрации;
  • 20) каталоги;
  • 21) торгово-рекламную литературу;
  • 22) рекламно-информационные подборки для прессы;
  • 23) плакаты;
  • 24) конкурсы;
  • 25) премии;
  • 26) купоны и зачетные талоны;
  • 27) внешнее оформление товара (оформление ценников, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца).

Коммуникационные программы разрабатываются специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Реклама (и ее различные виды) занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Надо отдавать себе отчет в том, что система коммуникаций очень сложна, а система коммуникаций фирмы на рынке вдвойне сложна. На рис. 2.3 представлена упрощенная система коммуникаций фирмы на рынке. От фирмы к потребителям направлены различные способы воздействия в виде рекламы, стимулирования продаж, прямые продажи, товарного знака и т.д. Работая с посредниками, фирма получает информацию от посредников или от потребителей, пользующихся товаром, анализирует

* Привлечение клиента к участию в бизнесе

Рис. 2.3. Упрощенная система рыночных коммуникаций фирмы

обратный информационный поток в виде молвы, предложений и претензий (если они есть).

Важным вопросом является определение контактных аудиторий фирмы. На рис. 2.4 представлен примерный перечень типов контактных аудиторий - те группы людей, на которые и с помощью которых происходит информационное воздействие на потребителей. Схемы осуществления этих воздействий представлены в разделе о позиционировании (см. параграф 3.4).

Маркетолог, представитель фирмы (его иногда называют коммуникатором), осознавая всю сложность работы в системе маркетинговых коммуникаций для получения желаемых результатов должен произвести ряд действий:

  • 1) выявить свою целевую контактную аудиторию;
  • 2) определить желаемую ответную реакцию;
  • 3) выбрать тип обращения;
  • 4) выбрать средства распространения информации;
  • 5) выделить свойства, характеризующие фирму как источник обращения;

Рис. 2.4.

  • 6) обосновать тип позиционирования;
  • 7) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи о положении своей фирмы на рынке и о конкурентах.

На базе этой информации удается составить карту позиционирования товаров на рынке.

Выявление целевой контактной аудитории заключается в определении соответствующих групп людей:

  • 1) потенциальные покупатели товаров фирмы;
  • 2) нынешние пользователи ее товаров;
  • 3) лица, принимающие решения в отношении покупок или влияющие на их принятие.

Аудитория может состоять из отдельных лиц; групп лиц; конкретных контактных аудиторий; широкой публики. Целевая контактная аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Очевидно, что желаемой ответной реакцией на воздействие фирмы на покупателя будет акт совершения покупки. Добиться ее можно с помощью отслеживания состояния целевой аудитории, оценки ее удаленности от решения купить товар. Состояние покупательской готовности целевой аудитории оценивается маркетологами как осведомленность; знание; расположение и совершение покупки.

Для оценки состояния целевой аудитории необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать только одно название или знать что-то еще, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача маркетолога - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название. Следует иметь в виду, что формирование осведомленности требует времени.

Целевая аудитория может испытывать расположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае следует сформировать потребительское предпочтение (расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства).

Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не иметь убежденности в необходимости его купить. Здесь необходимо сформировать такую убежденность.

Определение желаемой ответной реакции покупателя осуществляется на основе знаний (осведомленности) о товаре, его качественных характеристиках, фирме и др., выработки эмоций (расположение, предпочтение, убежденность) и поведенческого проявления (совершение покупки). Задачей маркетолога будет определение, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработка коммуникационной компании, которая подтолкнет покупателей к следующему этапу.

Важным вопросом в процессе коммуникации фирмы с потенциальными потребителями является выбор способа обращения к получателю. Он должен привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить совершить действие - купить товар. Создание обращения предполагает решение трех задач: что сказать (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма). При составлении обращения маркетологу необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов:

  • рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С их помощью показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;
  • эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Маркетологи здесь пользуются мотивами страха, вины и стыда, с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента - если обращение пугает, потенциальный покупатель будет избегать такую рекламу;
  • нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Здесь маркетолог принимает три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить возможность сделать это аудитории? Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон? Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения? Изложение аргументов в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Маркетолог должен избрать подходящую форму для своего обращения. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и их цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как новизна и контраст, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения.

Если обращение будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, внятность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание и пр.) - все эти тонкости должны быть сообщены диктору, рекламирующему товар, - например высококачественные матрасы.

Если обращение транслируется по телевидению или излагается лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс - обратить внимание на невербальный язык (жесты, мимику, внешний вид и проч.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, маркетолог должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Так, например, когда домохозяйкам дали возможность дегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, - слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе рядом с красной коробкой - самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, - мягкий, а возле желтой коробки - слабый.

Для повышения эффективности воздействия на покупателя маркетологу предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. Известно, что коммуникационные каналы бывают двух видов: личной и неличной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют два или более лица, которые непосредственно общаются друг с другом. Может быть организовано общение лицом к лицу, одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте.

Каналы личной коммуникации можно подразделить на:

  • разъяснительно-пропагандистские (участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке);
  • экспертно-оценочные (участвуют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, они делают определенные заявления перед целевыми покупателями);
  • общественно-бытовые (соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями) - канал молвы, который во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она позволит:
    • 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
    • 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;
    • 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;
    • 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;
    • 5) создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве темы для разговоров.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

  • средства массового и избирательного воздействия;
  • специфическая атмосфера;
  • мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера канала неличной коммуникации - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя приобрести или использовать товар. Так, юридические конторы и банки обычно внушают чувство уверенности и прочие представления, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Сюда относятся также мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью вызвать в аудитории тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, средства массовой информации могут оказаться основным каналом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Этот двухступенчатый коммуникационный поток имеет ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, - люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» - от классов с более высоким общественным положением (состоятельных лиц). Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у лиц, которые являются для них лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам, которые будут сообщать свои мнения остальным.

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как конкретная аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают большого доверия, оказываются наиболее убедительными. Так, фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают молодых людей, студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, - например радио- и телекомментаторов и спортсменов.

Какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Профессионализм - воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в подкреплении сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели.

Добросовестность - показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям, например, доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам.

Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие черты, как откровенность, чувство юмора и естественное поведение. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

После распространения обращения маркетолог стремиться выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию. Он проводит опросы участников целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару до обращения и каким оно стало после него. Коммуникатор анализирует поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько человек рассказали о нем другим людям.

Под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящая потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию и убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и известность у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Отечественные производители и поставщики, начинающие работать сегодня в условиях жесткой конкуренции, отчетливо понимают, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке невозможно. Многие производители все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к ряду долгосрочных инвестиций. Соответственно отечественные фирмы стремятся меньше потратить на рекламу и получить быстрый эффект.

Итак, реклама - необходимое и, как это ни странно звучит, выгодное вложение средств. Определить эту выгодность - не простая задача. Существуют исследования рекламного рынка, но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например, в таком специфическом бизнесе, как оптовая продажа канцтоваров и других офисных принадлежностей, невозможно вычислить целевую аудиторию: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек.

Реклама - двигатель торговли, - это лозунг был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой сферой деятельности. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар.

Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределение проб, использование дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, радио, компьютерные сети). Классические виды рекламы представлены на рис. 2.5.

  • имиджа, подобная реклама сфокусирована на имидже фирмы и товара с целью сформировать благоприятное отношение покупателя к фирме и товару;
  • побуждающая, главной задачей которой является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность будет краткосрочной, она оценивается по уровню продаж;
  • интерактивная. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем. Цели - создать имидж и одновременно добиться измеримого результата.

Кроме того, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы. Существует также разделение рекламы по объекту обращения. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указание, например, размера предприятия и его мировых связей делается попыт-


Рис. 2.5.

ка добиться доверия покупателей ко всей производственной программе предприятия.

  • 1) информирующая - рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его некоторых характеристиках в частности;
  • 2) эмоциональная - концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту;
  • 3) с использованием знаменитостей - нацелена на перенос имиджа знаменитости на объект рекламы;
  • 4) использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара;
  • 5) сравнительная, - как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам;
  • 6) редакционно-оформленная - по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средства информации;
  • 7) подсознательная - используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей;
  • 8) напоминающая - преобладает обычно на этапе зрелости товара. Ее задача сводится к тому, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;
  • 9) подкрепляющая, стремится утвердить покупателя в правильности своего выбора;
  • 10) престижная - рекламирует достоинства фирмы (или товара), отличающие ее от конкурентов.

Помимо этого в зависимости от места размещения выделяют рекламу на транспорте, на месте продажи (витрины магазинов, торговых залов, упаковка и проч.) и др. Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы представлены в табл. 2.1.

Под рекламной кампанией понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Ниже будет расшифрована следующая фраза: «Удачная рекламная кампания - сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств информации, а также времени обращения».

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Таблица 2.1

Преимущества и недостатки различных средств распространения

Средства

распространения

Преимущества

Недостатки

Гибкость, своевременность, полный охват местных рынков, повсеместное признание

и доверие

Кратковременное существование; плохое качество иллюстраций

Телевидение

Сочетание изображения, звука и движения; воздействие на чувства; высокая степень привлечения внимания

Массовое использование; высокая географическая и демографическая избирательность; дешевизна

Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внимания; краткая продолжительность рекламного контакта

Высокая географическая и демографическая избирательность; доверие и престиж;

высокое качество иллюстраций; большая продолжительность жизни

Длительный интервал времени между покупкой места для рекламы и появлением рекламы; наличие невостребованного тиража; отсутствие гарантии размещения в предпочтительном

Наружная

Гибкость; высокая частота повторных контактов; низкая стоимость; слабая конкуренция

Отсутствие избирательной аудитории
  • 2. Способность увещевать. Реклама - средство увещевания, позволяющее продавцу повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
  • 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета, реклама открывает возможности для броского и эффективного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броская реклама может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
  • 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это добивается, например, «Кока-Кола») и одновременно - для стимулирования быстрого роста продаж (как это делает «Сирс» в рекламе о распродажах в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, например телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другие - реклама в газете - больших затрат не требуют.

  • 1. Рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу или эффект, которые может ожидать от него потребитель. Товар нужен не сам по себе (потребитель может даже не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент удовлетворения определенных потребностей.
  • 2. Реклама должна вызывать доверие потребителя.
  • 3. Уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
  • 4. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того, чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.
  • 5. Реклама должна создавать положительный образ не только товара, но и фирмы.
  • 6. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса (оригинальность содержания и формы; использование необычных, даже шокирующих обстоятельств; предварительная подготовка).
  • 7. Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.
  • 8. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой простой и понятной идеи.

Связи с общественностью {public relations)

Связи с общественностью имеют целью создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использовать методы работы с общественностью. Public relations тесно связаны с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, позитивного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли - так представляется дело службами и концепцией этического маркетинга - на самом деле, конечно, фирма нацелена на получение как можно большей прибыли в данных условиях.

В работе с общественностью используются следующие инструменты: установление контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс-конференций; выпуск специально оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их публикация; проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ; спонсорство и меценатство.

Пропаганда {publicity)

Притягательная сила известности проистекает из трех ее качеств.

  • 1. Достоверности. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
  • 2. Широкого охвата покупателей. Пропагандистские материалы могут достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
  • 3. Броскости. Подобно рекламе, пропаганда известности фирмы позволяет эффективно, броско представить фирму или товар.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование пропаганды известности товара, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная компания в сочетании с прочими элементами комплекса стимулирования продаж может оказаться исключительно эффективной.

Прямой маркетинг

Существуют следующие определения прямого маркетинга - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя, с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношении с клиентом. Его можно рассматривать как личную продажу, которая с помощью новых средств, в том числе технологий мультимедиа, была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Личная, или персональная, продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и заключается совместное решение о возможности покупки. Главными функциями личной продажи является формирование взаимодействия с покупателем, осуществление предпродажных операций, получение сведений о потребителях.

Личные продажи имеют особенности: диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность; сравнительно высокая удельная стоимость. Прямой маркетинг широко распространен в развитых странах. В России от начал развиваться в 1990-е годы (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный и телемаркетинг).

Причины популярности следующие:

  • внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить численность и качество контактной аудитории потребителей;
  • дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
  • распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
  • возможность осуществить покупку по кредитным карточкам;
  • повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами в результате роста их квалификации;
  • возможность получения информации о потребителях с помощью списков и электронной базы данных.


Поделиться