Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и внедрению таких структур в систему управления деятельностью фирмы. При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов:

• · малое количество звеньев;
• · простота маркетинговой структуры;
• · единство целей;
• · принцип единого подчинения;
• · создание условий для развития интегрированного маркетинга;
• · содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
• · обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;
• · гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;
• · содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости.

Маркетинговые службы включают в себя два уровня управления:

• · центральные маркетинговые управления (отделы);
• · оперативные отделы (секторы).

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно участвуют в управлении производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

На практике структура маркетинговых служб компаний разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• · по финансовой маркетинговой деятельности;
• · по продукту;
• · по регионам;
• · по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности компаний, видов выпускаемой ими продукции либо оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы действуют, наблюдается переплетение и комбинирование разных типов организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает и осуществляет одну или ряд конкретных функций маркетинговой деятельности (рис.3).

Рис.3

Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, которые осуществляют деятельность с узким товарным ассортиментом на небольшом количестве национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, устойчивостью и относительно незначительной величиной емкости.

Данные компании производят продукт, не требующий внесения значимых изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса. Но такой тип структуры имеет недостатки:

• · замедлено обновление ассортимента выпускаемых продуктов, соответствующих запросам потребителей из-за отсутствия специальных подразделений по продукту и затруднен непосредственный контроль процессов разработки нового товара, его создания и внедрения;
• · отсутствие специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка приводит к замедлению реакции на требования потребителей и изменения рыночных условий;
• · затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и пр.

Маркетинговые службы по продукту

Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных компаний и считается основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку -- видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг (рис.4).

Рис. 4

Подобную структуру имеют маркетинговые службы компаний, выпускающих много ассортиментную продукцию с разной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше адаптироваться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару либо однородной группе товаров.

Товары таких компаний характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, поэтому необходима гибкость и быстрота реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

• · недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, в особенности при значительной доле экспортной и иностранной деятельности;
• · неэффективность работы из-за утяжеления управленческого аппарата за счет многочисленных товарных отделов;
• · чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер внедрения товара и выхода на новые рынки сбыта;
• · отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки;
• · ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, и даже дублирование и ненужное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
• · усложнение стратегического управления и реализации единой маркетинговой программы.

Маркетинговые службы по региону

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам.

Рис. 5

Эта структура позволяет достигать успеха в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную связь процессов разработки новых товаров и требований конечных потребителей определенных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. формирование служба маркетинг предприятие

Региональная структура, предоставляющая преимущества для предприятий, осуществляющих широкую производственную и сбытовую деятельность за рубежом, предполагает при этом особые требования к характеру производимых товаров:

• · товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе либо быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми;
• · товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Речь идет о товарах, пользующихся стабильным спросом у значительной группы населения и продающихся через широкую сеть посредников, деятельность которых распространена на весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб также имеет свои недостатки:

• · децентрализация и дублирование функций маркетингового управления;
• · затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по регионам рынка;
• · недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновациям товаров, а также для компаниц с широкой, многоассортиментной номенклатурой.

Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая является своего рода маркетинговыми управленческими отделениями по рыночным сегментам. Она дает возможность направлять всю деятельность компании на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

Эта структура направлена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований каждой определенной группы потребителей, поэтому она в наибольшей степени соответствует принципам концепции маркетинга. Структура по группам потребителей позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему перечню функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Такая организационная структура обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном результате стабилизацию прибыли.

Матричная структура

На практике среди маркетинговых служб встречается, хотя и достаточно редко, матричная структура. Матричной структуре присуща высокая степень специализации отдельных служб, что создает предпосылки к конфликтным ситуациям в точках пересечения их компетенции в процессе управления; поэтому требуется четкое распределения прав и обязанностей между отдельными звеньями управленческой системы. Матричная структура не отличается высокой степенью эффективности.

Такую структуру подходит предприятиям, работающим по многообразному профилю рынков, отличающихся высокой степенью централизации и контролем оперативной деятельности в общей системе управления. На практике же для таких предприятий более эффективно и целесообразно разбиение управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний, что дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления.

Рис.6 Линейно-функциональная матричная структура

Маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его «образ действия». Он направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг -- это деятельность организации в интересах ее клиентов. Маркетинговая работа требует организации специализированной службы на предприятии.

Следует отметить, что организация и функционирование маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего, рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Любая организационная структура службы маркетинга может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

Таким образом, организационные структуры имеют неисчерпаемое количество форм внутреннего упорядочения деятельности предприятий и их подразделений. Это обстоятельство, безусловно, нужно учитывать при проектировании (или совершенствовании) служб маркетинга на отечественных предприятиях. Они должны быть надежными и работоспособными, с одной стороны, а с другой -- гибкими и восприимчивыми к динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб маркетинга следует помнить, что работа в этой сфере является творческой, следовательно, она не терпит жестких форм. Она очень ответственна, ибо во многом определяет будущий успех предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой. Вот в таких противоречивых диалектических началах и следует искать организационные формы взаимодействия работников служб маркетинга на отечественных предприятиях.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб".

курсовая работа , добавлен 21.12.2013


Понятие и назначение организационных структур службы маркетинга. История создания и характеристика деятельности ООО "Коломенский завод". Анализ функциональной системы маркетинга фирмы. Проблемы создания маркетинговых подразделений на предприятии.

курсовая работа , добавлен 27.03.2010


Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности и анализ структуры управления. Матричный метод распределения задач и ответственности. Виды организационных подразделений в службе маркетинга, их задачи и функции.

курсовая работа , добавлен 28.12.2011


курсовая работа , добавлен 23.12.2012


Общие положения об организации и контроле маркетинга на предприятии. Типы организационных структур для управления маркетингом: функциональная, товарная, рыночная, региональная. Функции службы маркетинга ЗАО "Автокомбинат №41" и ОАО "Акмаш-Холдинг".

курсовая работа , добавлен 05.07.2011


дипломная работа , добавлен 20.01.2011


Рассмотрение основных особенностей взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия. Знакомство со способами распределения специальных функций управления. Общая характеристика типовых структур маркетинга: функциональная, региональная.

презентация , добавлен 17.04.2013


Характеристика и анализ маркетинговой деятельности предприятия мясоколбасных изделий. Анализ микросреды и макросреды, SWOT–анализ. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней. Формирование конкурентного преимущества.

курсовая работа , добавлен 20.11.2013